⏱ مدة القراءة: 15 دقيقة
الهدف من استراتيجية التسويق هو فهم المنافسة والتعامل معها. بعض الشركات تتفوق دائمًا على الشركات الأخرى. لا يهم الانتماء الصناعي - فالفجوة في ربحية الشركات داخل صناعة واحدة أعلى من الاختلافات بين الصناعات.
تعتبر الاختلافات بين الشركات ذات أهمية خاصة في أوقات الأزمات، عندما تكون الميزة التنافسية التي تم إنشاؤها أساسًا ممتازًا للنمو المربح.
المزايا التنافسية للشركة
- ميزةأي عامل نجاح يزيد من استعداد المستهلك للدفع أو يقلل من تكاليف الشركة.
- ميزة تنافسية- عامل نجاح مهم للمستهلك تتفوق فيه الشركة على جميع المنافسين
إن بناء ميزة تنافسية يعني تحقيق فجوة أكبر بين التكاليف واستعداد العملاء للدفع مقابل المنتج مقارنة بمنافسيك.
الخطوة 1. تحديد عوامل النجاح
إن الإجابة على السؤال "كيفية إنشاء الميزة التنافسية للشركة" ليست مهمة جدًا. إذا كنت واثقًا من أنك ستحقق ميزة تنافسية من خلال التسليم على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، فستجد حلاً لتحقيق هذه الميزة التنافسية. من الأصعب بكثير تحديد ما سيصبحون عليه بالضبط.
للقيام بذلك، أولا وقبل كل شيء، نكتب جميع المزايا، أو عوامل النجاح، التي تعتبر مهمة بالنسبة للمشترين. على سبيل المثال، مثل هذا.
الخطوة 2. قم بتقسيم الجمهور المستهدف
تعتبر خدمة النقل المكوكية المنفصلة لركاب درجة الأعمال ميزة. لكن تحقيق هذه الميزة التنافسية لا علاقة له على الإطلاق بأولئك الذين يسافرون في القطاع الاقتصادي. تعريف مزايا تنافسيةيحدث دائمًا لشريحة محددة من الجمهور المستهدف - باحتياجاته ورغباته المحددة.
يؤدي قرار البيع إلى "الجميع" إلى طرح أسئلة حول مكان البحث عن هؤلاء "الجميع" وماذا نقدم لهم. اتضح أنه يجب البحث عن "الجميع" "في كل مكان" وتقديم "الجميع". هذه الاستراتيجية سوف تقضي على ميزانية أي شركة.
لنأخذ مثال تحقيق مزايا تنافسية لشركة بيع الزهور. ومن بين الجمهور المستهدف، سنسلط الضوء على شرائح أولئك الذين يشترون الزهور باندفاع، أو يعدون هدية مخططة مسبقًا، أو، على سبيل المثال، يزينون منازلهم.
بعد تحديد من سنقوم بإنشاء ميزة تنافسية له، سنقوم بتقييم ما إذا كان الأمر يستحق ذلك - سنقدم تقييمًا لقدرة السوق وشدة المنافسة في كل قطاع.
اقرأ المزيد عن معايير التجزئة في مقالتنا: ""
الخطوة 3. تحديد عوامل النجاح الرئيسية
المشتري يطالب. هناك العديد من العوامل المهمة بالنسبة له - بدءًا من ابتسامة الاستشاري وتصميم الموقع الإلكتروني وحتى أسعار منخفضة. ولكن مجرد رغبة المشتري في شيء ما لا يعني أنه على استعداد لدفع ثمنه.
قيمة الميزة التنافسية هي رغبة المشتري في دفع ثمنها. كيف المزيد من المالعلى استعداد للتبرع من أجل تطوير ميزة تنافسية - كلما زادت أهميتها.
مهمتنا هي تشكيل جدا قائمة قصيرةعوامل النجاح الرئيسية التي يمكن أن تحدد الميزة التنافسية للشركة.
في مثالنا، عوامل النجاح الرئيسية هي نفسها لجميع شرائح الجمهور المستهدف الثلاثة. في الحياة الواقعية، عادةً ما يكون لكل جزء 1-2 من العوامل الخاصة به.
الخطوة 4. تقييم أهمية عوامل النجاح الرئيسية لشرائح الجمهور المستهدف
ما يهم شريحة واحدة من الجمهور المستهدف قد يكون ميزة تنافسية ضعيفة للمستهلكين من شريحة أخرى.
إذا كانت لديك فكرة لشراء الزهور لمنحها هذا المساء، فإن الشيء الرئيسي لاتخاذ قرار متسرع هو المظهر (امتلاء فتح البراعم) وسرعة الشراء. هذا أكثر أهمية من القدرة على الاختيار من بين مجموعة كبيرة، وعمر الباقة - من الضروري أن تكون الزهور حاضرة وتبدو جيدة هذا المساء.
والوضع المعاكس هو شراء الزهور لتزيين منزلك. التسليم ليس مشكلة، ولكن السؤال هو كم من الوقت سوف تستمر الزهور في المقدمة.
ولذلك يتم تحديد أهمية عوامل النجاح الرئيسية لكل شريحة من الجمهور المستهدف على حدة.
*) نوضح - يتم أخذ وحدات CFU كمثال، وهي قريبة من الحياة، ولكنها لا تعكس الحالة الحقيقية.
بالنسبة لشركتنا، يعد تحديد المزايا التنافسية المناسبة التي تسمح لعملائنا بجذب المزيد من المستهلكين والحصول على المزيد من المال منهم والتفاعل معهم لفترة أطول أحد العناصر الرئيسية لاستراتيجية التسويق المطورة. لذلك، نسعى جاهدين لتحقيق الوضع المثالي - عندما يتم التعبير عن كل خلية من جميع الجداول في هذه المقالة بالمال. لا يمكنك إنشاء استراتيجية تسويقية فعالة إلا من خلال فهم تكلفة CFU من وجهة نظر المشتري، وحجم السوق، والتكاليف، وما إلى ذلك.
كل هذه المعلومات يمكن الحصول عليها. لكن في بعض الأحيان لا يوجد وقت أو موارد لذلك. ثم نوصي باستخدام المقارنة على مقياس من 5 أو 10 نقاط. في هذه الحالة، تذكر أن أي بيانات واقعية أفضل من التخمين. يجب طرح الفرضيات بناءً على البيانات الضخمة للشركة، ومراقبة مراجعات العملاء، ومراقبة عملية مبيعات المنافسين، وعدم أخذها من الرأس "لأن الأمر يبدو كذلك بالنسبة لي". تفشل توقعات الخبراء في كثير من الأحيان.
الخطوة 5. قارن المزايا التنافسية المحققة
في هذه المرحلة، اكتشفنا ما هو مهم بالنسبة للمستهلكين. هذا جيد. ومن السيئ أن المنافسين يدركون ذلك أيضًا.
لفهم شروط البداية، من الضروري تقييم الدرجة الحالية لتطوير المزايا التنافسية للشركة. بالمعنى الدقيق للكلمة، لديك ميزة تنافسية فقط عندما يتفوق عرضك على جميع منافسيك المباشرين في بعض عوامل النجاح الرئيسية.
يتم تقييم المزايا التنافسية حصريًا من وجهة نظر المستهلكين. رأي موظفي الشركة وخاصة الإدارة لا يقول شيئا. وقد يكون المدير فخوراً بالموقع الذي تم تطويره وفقاً لفكرته والذي أنفق عليه الملايين، لكن هذا لا يدل بأي حال من الأحوال على راحة الموقع للعملاء.
الخطوة 6. تحديد مصادر الميزة التنافسية
أي ميزة تنافسية هي نتيجة لأنشطة الشركة. يترتب على كل إجراء تكاليف ويؤثر في نفس الوقت على رغبة المشتري في شراء المنتج. تشكل الاختلافات في نتائج هذه الإجراءات مزايا تنافسية.
ولذلك، نقوم بتجميع قائمة بجميع أنشطة الشركة من خلال فصل أنشطتها إلى عمليات منفصلة. في المشاريع، نبدأ التحليل بالأنشطة الضرورية لإنتاج المنتج أو الخدمة الأساسية، وبعد ذلك فقط نضيف الأنشطة ذات الصلة.
الخطوة 7. ربط عوامل النجاح الرئيسية وأنشطة الشركة
تتشكل الميزة التنافسية عند تقاطع الأنشطة المختلفة. على سبيل المثال، تتطلب زيادة التنوع في تجارة الزهور زيادة في رأس المال العامل، وتوافر مساحة تخزين للمنتجات، ومساحة كافية لنقاط البيع، ومؤهلات إضافية للبائعين وموظفي الخدمة، وما إلى ذلك.
نحن نحدد العمليات التجارية المرتبطة بتطوير كل من المزايا التنافسية الموجودة وحجم مساهمتها.
الخطوة 8. قم بتقييم تكاليف الشركة لخلق مزايا تنافسية
في هذه الخطوة، ننظر إلى مقدار تكلفة تحقيق الميزة التنافسية. أي نشاط للشركة له تكاليفه.
في مثالنا، نقوم بتقدير مستوى التكاليف على مقياس مكون من 10 نقاط، ولكن في الحياة الواقعية، يجب على الشركة أن تعرف تكاليفها بدقة أكبر أو أقل. انتبه إلى منهجية الحساب - عادة ما يميل المحاسبون إلى تسجيل معظم تكاليف الإنتاج، وبالتالي تقليل التكاليف غير المباشرة.
وبعد أن فهمنا حجم التكاليف، فإننا نحدد محركاتها. لماذا التكاليف ما هي عليه؟ ربما ندفع الكثير مقابل الشحن لأن حجم العمل صغير وليس لدينا ما يكفي من الشحن؟ هناك العديد من محركات التكلفة. وهي تعتمد على حجم الشركة، وموقعها الجغرافي، والعوامل المؤسسية، والوصول إلى الموارد، وما إلى ذلك.
يساعد تحليل محرك التكلفة في تقدير التكاليف التي سيتعين على المنافسين إنشاء ميزة تنافسية مماثلة. من الصعب الحصول على بيانات مباشرة، ولكن من خلال فهم الدوافع التي تؤثر على مقدار التكاليف، يمكننا التنبؤ بحجم نفقات المنافسين.
الخطوة 9. البحث عن الموارد لخلق ميزة تنافسية
إن الحفاظ على الميزة التنافسية المحققة عند مستوى ثابت لا يمكن تحقيقه إلا في حالة توفر الموارد الكافية. بالإضافة إلى ذلك، يساعد تحليل الموارد التي تمتلكها الشركة على اختيار مجال لتطوير ميزة تنافسية بسرعة.
الخطوة 10. اختيار الاتجاه لتطوير الميزة التنافسية
نحن ننظر إلى الصورتين النهائيتين الناتجتين ونفكر. هناك ثلاثة احتمالات فقط لتحقيق الميزة التنافسية:
- زيادة الرغبة في شراء المنتج دون زيادة التكاليف بشكل كبير
- خفض التكاليف بشكل كبير دون أي تأثير تقريبًا على الرغبة في الشراء
- زيادة الرغبة في الشراء وخفض التكاليف في نفس الوقت.
الاتجاه الثالث يبدو الأكثر جاذبية. لكن إيجاد مثل هذا الحل أمر صعب للغاية. عادة، تقوم الشركات ببساطة بإهدار موارد قيمة في محاولة خلق ميزة تنافسية في جميع المجالات.
القواعد الأساسية لتحديد الميزة التنافسية.
- نحن نبحث عن الخيارات التي تخلق أكبر فجوة بين رغبة المشتري في الدفع وتكاليفنا.
- نحن لا نحاول تحديد جميع الخيارات الجذابة مرة واحدة. بعد أن قررنا احتلال قمة واحدة، لن نتسلق أخرى. من الأكثر ربحية اختيار قمة غير مزدحمة بالمنافسين.
- نحن نتذكر منافسينا وما يحفز كل منهم. إذا قررت تغيير بعض العمليات التجارية، فكيف سيكون رد فعل أقرب منافسيك على ذلك؟
- عوامل النجاح.كلما وجدت، كلما كان ذلك أفضل. عادة، يميل المديرون إلى التركيز على بعض ميزات المنتج. وهذا يقلل من إدراك الفوائد التي يتلقاها المستهلك ويجعل إستراتيجيتك التسويقية أقرب إلى استراتيجية منافسيك. للعثور على مزايا تنافسية أقل قدرة على المنافسة، فكر في الفوائد التي توفرها الشركة لجميع أصحاب المصلحة: العملاء والموظفين والموردين والتجار وما إلى ذلك.
- عوامل النجاح الرئيسية.وكلما كان العامل أكثر أهمية، كلما تطلب الأمر إعادة هيكلة أنشطة الشركة. إذا لم تكن أحد رواد الصناعة، فمن الأفضل عدم محاولة التنافس على الفور على العوامل الرئيسية، أو مجموعات العوامل ("الأفضل في الجودة")
- سوق.لا ينبغي أن يكون السؤال "هل يمكننا خلق ميزة تنافسية لهذه الشريحة من الجمهور المستهدف"، ولكن "هل يمكننا خلق ميزة تنافسية لهذه الشريحة من الجمهور المستهدف والبقاء مربحين". مع وجود التكاليف الحالية في متناول اليد، فإننا نفترض المبلغ الذي ستدفعه الشركة لتحويل عامل النجاح الرئيسي إلى ميزة تنافسية كاملة
- الوضع التنافسي الحالي.من الصعب بناء ميزة تنافسية تتخلف فيها بشكل ميؤوس منه. خاصة إذا كانت عملية كثيفة رأس المال أو تستغرق وقتًا طويلاً.
- التكاليف.يمكن تحقيق الميزة التنافسية من خلال التركيز على التكاليف الأكثر اختلافًا عن المنافسين، والتي تكون كبيرة بما يكفي للتأثير على هيكل التكلفة الإجمالي وترتبط بأنشطة منفصلة.
غالبًا ما يعيق الخوف طريق بناء ميزة تنافسية. إن الرغبة في أن تصبح الأفضل ستؤدي بالتأكيد إلى زيادة الأسعار أو على العكس من ذلك، انخفاض في الرغبة في شراء منتجاتنا. يؤدي خفض التكاليف إلى تقليل رغبة العميل في استخدام خدمتنا (تذكرة السفر إلى شركة طيران منخفضة التكلفة رخيصة، لكن لا يمكنك حمل الأمتعة معك، ولا يوجد طعام، والمطارات بعيدة). تحسين خصائص المنتج يؤدي إلى زيادة التكاليف. هذا أمر طبيعي تماما. كل ما يهم هو الفجوة المتزايدة الاتساع بين رغبة المشتري في الدفع والتكاليف التي تتحملها الشركة.
الخطوة 11. نقوم بإنشاء مزايا تنافسية من خلال تغيير تصرفات الشركة
كما كتبت أعلاه، فإن خلق المزايا التنافسية هو نتيجة لتصرفات الشركة. ولجعل العرض متفوقًا على جميع المنافسين، من الضروري إعادة تشكيل بعض الأنشطة.
على سبيل المثال، تحقيق ميزة تنافسية "منخفضة التكلفة". ليس هناك فائدة من محاولة التنافس مع الخصم بمجرد خفض الأسعار. أصبح الخصم الناجح كذلك بسبب معظمتخضع أنشطة الشركة لخلق هذه الميزة التنافسية. إذا أراد أحد موظفي Walmart الحصول على قلم جديد، فإنه يعيد القلم القديم المغطى بالكتابة. لا توجد تفاصيل صغيرة في خلق ميزة تنافسية.
مرة أخرى ننظر إلى العلاقة بين الميزة التنافسية المختارة وأنشطة الشركة. أين يتم إنشاء هذه الميزة التنافسية؟ ونحن نستثمر بشكل خاص في تطوير عمليات تجارية مختارة.
اسأل نفسك الأسئلة التالية
- هل تختلف تصرفاتنا عن تصرفات منافسينا؟
- هل نفعل نفس الأشياء ولكن بطريقة مختلفة؟
- كيف يمكننا تغيير تصرفاتنا للحصول على ميزة تنافسية؟
ونتيجة لذلك، تحديد الحد الأدنى والكافي من الأنشطة التي يجب على الشركة القيام بها من أجل تكوين ميزة تنافسية. عادة ما يحاولون نسخ الأشياء الواضحة فقط، متناسين أن الكثير مخفي تحت الماء. إن مجمع الأنشطة هو الذي يخلق ميزة تنافسية لا يمكن نسخها.
يجب أن تكون الإجراءات التي تهدف إلى تطوير ميزة تنافسية مرتبطة بمنطق واحد. المثال الكلاسيكي لـ M. Porter هو مجموعة الإجراءات التي اتخذتها شركة SouthWest Airlines والتي خلقت ميزتها التنافسية. ونتيجة لذلك، أصبحت شركة الطيران شركة الطيران الوحيدة منخفضة التكلفة في السوق لمدة 25 عامًا. ومن المستحيل تحقيق ميزة تنافسية مماثلة بين عشية وضحاها.
في الأساس، هذا هو ما هو عليه استراتيجية التسويق. يكاد يكون من المستحيل نسخ هذه المجموعة من الإجراءات وتجاوزها.
الميزة التنافسية هي تلك الخصائص والخصائص للمنتج أو العلامة التجارية، بالإضافة إلى أشكال محددة من تنظيم الأعمال التي توفر للشركة تفوقًا معينًا على منافسيها.
الميزة التنافسية تكون دائمًا نسبية مقارنة بالمؤسسة التي تحتل أفضل مركز في السوق للسلع أو الخدمات.
يتم تحديد الميزة النسبية للمنافس من خلال عوامل مختلفة. اعتمادا على المزايا التي تم إنشاؤها، تنقسم عوامل القدرة التنافسية إلى مجموعتين:
خارجي؛
داخلي.
الميزة التنافسية هي " خارجي"لو أنه على أساس الصفات المميزة للمنتج،الذي شكل القيمة بالنسبة للمشتريمن حيث مستوى الجودة والتصميم والخصائص الخاصة وما إلى ذلك. الإستراتيجية الناتجة عن الميزة التنافسية الخارجية هي إستراتيجية تمايز المنتج. ويعتمد على المعرفة التسويقية وتميز الشركة في تحديد وتلبية توقعات العملاء غير الراضين عن المنتجات الحالية.
داخليالميزة التنافسية تعتمد على التفوق(قيادة) المؤسسة تكاليف الإنتاج والإدارة.تضمن الميزة الداخلية ربحية أكبر، ومقاومة المؤسسة للتخفيضات في أسعار المنتجات، وبالتالي فهي ذات قيمة للشركة المصنعة. الإستراتيجية القائمة على الميزة التنافسية الداخلية هي إستراتيجية هيمنة التكلفة. يعتمد بشكل أساسي على المعرفة في الإنتاج والإدارة.
وتعتمد الميزة التنافسية الداخلية على تفوق الشركة من حيث التكاليف، مما يتيح لها تحقيق تكاليف إنتاج أقل من منافسيها.
يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن التكلفة المنخفضة تمنح الشركة ميزة إذا كان المنتج يلبي معايير الجودة المتوسطة في الصناعة. وإلا المنتج نوعية أسوأويمكن تحقيق ذلك من خلال تخفيض سعره، مما يقلل من حصة الربح. وبناء على ذلك، في هذا التجسيد، لا توفر ميزة التكلفة فوائد.
الإستراتيجية القائمة على الميزة التنافسية الداخلية هي إستراتيجية هيمنة التكلفة. يعتمد بشكل أساسي على المعرفة في الإنتاج والإدارة.
تعتمد الميزة التنافسية الخارجية على الخصائص المميزة للمنتج أو الخدمة التي لها "قيمة عميل" أكبر بالنسبة للمشتري مقارنة بالمنتجات المماثلة للمنافسين. ويتيح لك ذلك تحديد أسعار مبيعات أعلى من المنافسين الذين لا يقدمون الجودة المميزة المقابلة.
الإستراتيجية القائمة على الميزة التنافسية الخارجية هي إستراتيجية تمايز المنتج. ويعتمد على المعرفة التسويقية وتميز الشركة في تحديد وتلبية توقعات العملاء غير الراضين عن المنتجات الحالية.
لذلك يمكن تعريف المزايا التنافسية بأنها الكفاءة العالية للمؤسسة في أي مجال، مما يخلق أفضل الفرص للتغلب على تأثير المنافسة، وجذب المستهلكين والحفاظ على التزامهم بمنتجات الشركة. تضمن المزايا التنافسية حصول المستهلكين على منتج ذي قيمة بالنسبة لهم ويكونون على استعداد لدفع ثمنه.
8. ملامح إفلاس المؤسسات والمنظمات الإستراتيجية. تدابير لمنع إفلاس المؤسسات والمنظمات الاستراتيجية.
المؤسسات والمنظمات الاستراتيجية تعني:
المؤسسات الوحدوية الحكومية الفيدرالية والمفتوحة الشركات المساهمة
أ، التي تكون حصصها في الملكية الفيدرالية والتي تنتج منتجات (أعمال، خدمات) ذات أهمية استراتيجية لضمان القدرة الدفاعية وأمن الدولة، وحماية الأخلاق والصحة والحقوق والمصالح المشروعة للمواطنين. المؤسسات والمنظمات الاستراتيجية هي تعتبر غير قادرة على تلبية مطالبات الدائنين بالالتزامات النقدية و (أو) الوفاء بالالتزام بسداد دفعات إلزامية إذا لم يتم الوفاء بالالتزامات و (أو) الالتزامات المقابلة في غضون ستة أشهر من التاريخ الذي كان ينبغي الوفاء بها.
لبدء إجراءات الإفلاس المؤسسات الاستراتيجيةأو المنظمات، وتؤخذ المتطلبات في الاعتبار أن مجموعها لا يقل عن خمسمائة ألف روبل.
من أجل منع إفلاس المؤسسات والمنظمات الاستراتيجية، الحكومة الاتحاد الروسيبالطريقة المنصوص عليها القانون الاتحاديوغيرها من التنظيمية الأفعال القانونيةالاتحاد الروسي:
ينظم المحاسبة وتحليل الوضع المالي للمؤسسات والمنظمات الاستراتيجية وملاءتها؛
ينفذ إعادة تنظيم المؤسسات والمنظمات الاستراتيجية ؛
ينفذ سداد ديون الميزانية الفيدرالية للمؤسسات والمنظمات الإستراتيجية التي تؤدي أعمالًا بموجب أمر دفاع الدولة الناتج عن التأخر في سداد أمر دفاع الدولة ؛
يضمن إعادة هيكلة الديون (أصل الدين والفوائد والعقوبات والغرامات) للمؤسسات والمنظمات الإستراتيجية التي تؤدي أعمالًا بموجب أمر دفاع الدولة، ميزانية الاتحاد أو الفيدراليةوالحكومة أموال خارج الميزانية;
يسهل التوصل إلى اتفاق بين المؤسسات والمنظمات الاستراتيجية مع الدائنين بشأن إعادة هيكلة حساباتهم المستحقة الدفع، بما في ذلك عن طريق توفير ضمانات الدولة؛
ينفذ إعادة تنظيم ما قبل المحاكمة للمؤسسات والمنظمات الاستراتيجية بالطريقة المنصوص عليها في هذا القانون الاتحادي؛
ينفذ تدابير أخرى تهدف إلى منع إفلاس المؤسسات والمنظمات الاستراتيجية.
يتم التعرف على الشخص المشارك في قضية إفلاس مؤسسة أو منظمة استراتيجية على أنه هيئة اتحادية قوة تنفيذية، وضمان تنفيذ سياسة الدولة الموحدة في قطاع الاقتصاد الذي تعمل فيه المؤسسة أو المنظمة الإستراتيجية المقابلة.
قد تتضمن خطة الإدارة الخارجية لمؤسسة أو منظمة استراتيجية معاملات لا تتعلق بها النشاط الاقتصاديالمدين المتعلق بـ:
· بيع المشروع.
· نقل ملكية العقارات أو رهنها.
· التصرف في ممتلكات المدين الأخرى التي تزيد قيمتها الدفترية عن خمسة بالمائة من القيمة الدفترية لأصول المدين، ويتم تحديدها على أساس القوائم الماليةلآخر الفترة المشمولة بالتقرير;
· تلقي وإصدار القروض (الاعتمادات)، وإصدار الضمانات والضمانات، وتعيين حقوق المطالبة، وتحويل الديون، وكذلك إنشاء إدارة الثقة لممتلكات المدين؛
· نقل ملكية الأسهم وحصصها وحصصها في الشراكات التجارية والشركات والاستحواذ عليها؛
· إبرام اتفاقيات الشراكة البسيطة
| لا يحق للمدير الخارجي رفض الوفاء بعقود المدين المتعلقة بأداء العمل بموجب أمر دفاع الدولة، وضمان احتياجات الدولة الفيدرالية في مجال الحفاظ على القدرة الدفاعية والأمن للاتحاد الروسي. ليس للمدير الخارجي الحق في التنفير الأنواع الفرديةالممتلكات والممتلكات والحقوق الأخرى التي تشكل جزءًا من المجمع العقاري للمدين - مؤسسة أو منظمة استراتيجية تهدف إلى تنفيذ الأنشطة المتعلقة بأداء العمل بموجب أمر دفاع الدولة، مما يضمن احتياجات الدولة الفيدرالية في مجال الحفاظ على الدفاع قدرات وأمن الاتحاد الروسي. |
9 خطة العلاقات العامة القياسية لمكافحة الأزمات.
قبل حدوث حالة أزمة، يجب تطوير المجالات التالية وتنفيذها في المنظمة. 1. سياسات وإجراءات العلاقات العامة. الموافقة على السلطة والأولويات والبرامج والقيادة. 2. تعد خطة اتصالات الأزمات أحد أهم أجزاء خطة الأزمات. 3. صورة معلوماتية للمنظمة 4. معلومات عن كل برنامج. المحتوى والتحديث في الوقت المناسب هما الأكثر أهمية. يمكن حفظ ذلك بتنسيق إلكتروني أو طباعته على ورقة معلومات خاصة. 5. روابط مفيدةفي حالات الأزمات.أفلام تعليمية متاحة للجمهور، ومعلومات متاحة للجمهور. 6. قائمة الأشخاص الرئيسيين. أرقام هواتف العمل والمنزل، معلومات عن العمل، الصلاحيات، مجالات المسؤولية - مجلس الإدارة، الإدارة العليا، الأشخاص المسؤولينفي كل قسم. 7. تحديد المسؤولين عن العلاقات العامة،امتلاك خبرة في التحدث أمام جمهور واسع. يجب أن يكون هؤلاء الموظفون على دراية بقنوات العلاقات العامة للمنظمة. 8. تحديد أسس التعامل مع وسائل الإعلام. وينبغي العمل عليها مع كل من الموظفين ووسائل الإعلام قبل الأزمة. 9. قائمة أساسية ومفصلة للوسائط. إنشاء قاعدة بيانات الوسائط. 10. تسجيل الاتصالات مع وسائل الإعلام (من التقوا، ماذا قالوا، وما إلى ذلك).
10. الدورات الاقتصادية - تقلبات في النشاط الاقتصادي (الأحوال الاقتصادية)، تتمثل في الانكماش المتكرر (الانكماش الاقتصادي، الركود، الكساد) وتوسع الاقتصاد (الانتعاش الاقتصادي). الدورات دورية، ولكنها عادة ما تكون غير منتظمة. عادة (في إطار التوليف الكلاسيكي الجديد) يتم تفسيرها على أنها تقلبات حول الاتجاه طويل المدى للتنمية الاقتصادية.
إن وجهة النظر الحتمية حول أسباب الدورات الاقتصادية تأتي من أمر يمكن التنبؤ به تماما عوامل معينةتتشكل في مرحلة الصعود (عوامل الانخفاض) والانخفاض (عوامل الصعود). تأتي وجهة النظر العشوائية من حقيقة أن الدورات تتولد عن عوامل ذات طبيعة عشوائية وتمثل رد فعل نظام اقتصاديللنبضات الداخلية والخارجية.
أنواع الدورات الاقتصادية
عادة ما يكون هناك أربعة أنواع رئيسية من الدورات الاقتصادية:
· دورات كيتشين قصيرة المدى (الفترة المميزة - 2-3 سنوات)؛
· دورات Juglar متوسطة المدى (الفترة المميزة - 6-13 سنة)؛
· إيقاعات كوزنتس (الفترة المميزة - 15-20 سنة)؛
· موجات كوندراتييف الطويلة (الفترة المميزة - 50-60 سنة).
هناك أربع مراحل يمكن تمييزها بوضوح نسبياً في دورات الأعمال: الذروة، والانحدار، والقاع (أو "النقطة المنخفضة")، والصعود؛ لكن هذه المراحل هي إلى حد كبير سمة من سمات دورات Juglar.
تسلقيحدث بعد الوصول إلى أدنى نقطة في الدورة (القاع). تتميز بزيادة تدريجية في العمالة والإنتاج. ويعتقد العديد من الاقتصاديين أن هذه المرحلة تتميز بانخفاض معدلات التضخم. يتم إدخال الابتكارات في الاقتصاد مع المدى القصيرتسديد. ويجري الآن تحقيق الطلب المؤجل خلال فترة الركود السابقة.
قمةأو قمة دورة الأعمال، هي "أعلى نقطة" للتوسع الاقتصادي. خلال هذه المرحلة، عادة ما تصل البطالة إلى ذروتها مستوى منخفضأو تختفي تمامًا، تعمل طاقات الإنتاج بأقصى حمل أو قريبًا من الحد الأقصى، أي أن جميع موارد المواد والعمالة المتوفرة في البلاد تقريبًا تستخدم في الإنتاج. عادة، ولكن ليس دائما، يزداد التضخم خلال فترات الذروة. يؤدي التشبع التدريجي للأسواق إلى زيادة المنافسة، مما يقلل من هوامش الربح ويزيد من متوسط فترة الاسترداد. وتتزايد الحاجة إلى الإقراض طويل الأجل مع الانخفاض التدريجي في القدرة على سداد القروض.
ركود(الركود) يتميز بانخفاض أحجام الإنتاج وانخفاض النشاط التجاري والاستثماري. ونتيجة لذلك، تزداد البطالة. رسميًا، تعتبر مرحلة التراجع الاقتصادي، أو الركود، بمثابة تراجع في النشاط التجاري يستمر لفترة طويلة ثلاثة أشهرعقد
قاع(الكساد) في دورة الأعمال هو "النقطة المنخفضة" للإنتاج والتوظيف. ويعتقد أن هذه المرحلة من الدورة عادة لا تدوم طويلا. ومع ذلك، فإن التاريخ يعرف أيضًا استثناءات لهذه القاعدة. استمر الكساد الكبير في الثلاثينيات، على الرغم من التقلبات الدورية في النشاط التجاري، لمدة 10 سنوات (1929-1939).
معلومات ذات صله.
وكما تظهر الممارسة العالمية لعلاقات السوق، فإن الحل المترابط لهذه المشاكل واستخدام هذه المبادئ يضمن زيادة القدرة التنافسية للمؤسسات. المجالات الرئيسية لضمان الميزة التنافسية للمنظمة هي: تركيز موارد الشركة لمنع تصرفات المنافسين، والحفاظ على المبادرة في المنافسة، وضمان إمكانات الموارد لتحقيق الأهداف المحددة، وتطوير نظام مرن لتخطيط أنشطة الشركة في السوق من خلال تبرير استراتيجية فعالة للتفاعل مع المنافسين.
تعد الميزة التنافسية التي يتمتع بها مختلف المنافسين (المنافسين) في أسواق معينة عاملاً مهمًا في المناخ أو الوضع التنافسي في سوق المنتجات. يتم تحديد الميزة التنافسية من خلال مجموعة من الخصائص أو خصائص المنتج أو العلامة التجارية، مما يخلق للشركة تفوقًا معينًا على منافسيها المباشرين. يتم تقييم التفوق من خلال الحالة النسبية والمقارنة وموقع المنظمة فيما يتعلق بالمنافس الذي يحتل أفضل منصب في سوق المنتجات أو في قطاع السوق. يمكن أن تكون خارجية وداخلية.
تكون الميزة التنافسية خارجية إذا كانت مبنية على صفات المنتج المميزة التي توفر "قيمة العميل" من خلال خفض التكاليف أو تحسين الكفاءة. تعمل الميزة التنافسية الخارجية على زيادة القوة السوقية للشركة، أي قدرة الشركة على إجبار السوق على قبول سعر منتج أعلى من سعر منافسيها ذوي الأولوية (الأكثر خطورة) الذين لا يقدمون الجودة المميزة المقابلة. تعتمد الميزة التنافسية الداخلية على تفوق الشركة في تكاليف الإنتاج أو إدارة الشركة أو المنتج، مما يخلق "قيمة للشركة المصنعة" وتكاليف أقل من المنافس. يمكن إنشاء هذه الميزة من خلال تنفيذ استراتيجية هيمنة التكلفة من خلال إدخال الابتكارات التنظيمية والإنتاجية للشركة. وبالتالي، فإن نسبة "قوة السوق" و"الإنتاجية" يمكن أن تحدد مستوى الميزة التنافسية للشركة على منافسيها
لا يتطلب تشخيص البيئة التنافسية تحليلاً للحالة فحسب أساليب مختلفةالمنافسة، ولكن أيضًا البحث في صورة المنتج وصورة المنظمة. في الواقع، من خلال خفض سعر منتجها أو خدمتها، تكتسب المنظمة الفرصة لتعزيز مكانتها مقارنة بالمنافسين. تؤدي الزيادة في سعر المنتج أو الخدمة إلى انخفاض مستوى ميزتها التنافسية. من خلال تحسين خصائص جودة المنتج، تكتسب الشركة ميزة كبيرة على منافسيها، والتي بدورها قد تكون الأساس لفرض سعر أعلى. إذا حافظت المنظمة على سعر بضائعها عند مستوى السعر منتجات تنافسية، فإن الجودة الأعلى تخلق مكانة رائدة في السوق، وتسمح لك بزيادة عدد المستهلكين، وبالتالي حجم الحصة السوقية التي تشغلها الشركة.
ومن ثم فإن منهجية تقييم الميزة التنافسية تعتمد على جوهر القيمة التي هي مصدر الميزة (القيم الملموسة وغير الملموسة والنقدية والاجتماعية وغيرها)، وتعتمد على محتواها ومصدر نشأتها ومظاهرها الديناميكية وحجمها. التوزيع وشروط أخرى.
دعونا نفكر في العوامل الرئيسية للميزة التنافسية للمنظمات. تنقسم عوامل الميزة التنافسية للمنظمة إلى خارجية وداخلية.
مظهر عوامل خارجيةإلى حد ما يعتمد على المنظمة، فهي تتشكل بشكل رئيسي على مستوى القدرة التنافسية للبلد. تسمى العوامل التي يتم تحقيقها وتنفيذها من قبل الموظفين، حيث يلعب المديرون دورًا خاصًا، بالعوامل الداخلية.
المزايا التنافسية للمنتج هي معاييره الاستهلاكية أو الفنية والاقتصادية التي تؤثر على مكانته في السوق.
هناك عدة أنواع من المزايا التنافسية للمنتج:
1. الخصائص السعرية للمنتج. في كثير من الأحيان، يشتري المشتري المنتج فقط لأنه أرخص من المنتجات الأخرى التي لها خصائص استهلاكية مماثلة. في بعض الأحيان يتم شراء المنتج فقط لأنه رخيص جدًا. يمكن أن تحدث مثل هذه المشتريات حتى لو لم يكن للمنتج منفعة استهلاكية للمشتري.
2. تمايز المنتج - يتمتع المنتج بميزات مميزة تجعله جذابًا للمشتري. يرتبط التمايز تمامًا بصفات المستهلك (النفعية) للمنتج (الموثوقية، وسهولة الاستخدام، والخصائص الوظيفية الجيدة، وما إلى ذلك)، ويمكن تحقيقه أيضًا من خلال التعرف على علامة تجارية مشهورة.
3. الاحتكار - الميزة التنافسية للمنتج، والتي تكمن في موقعه في السوق. ويتم تحقيق ذلك من خلال تأمين المشتري، واحتكار جزء من السوق.
الميزة التنافسية للمؤسسة هي المنفعة الدائمة لتطبيق بعض الاستراتيجيات الفريدة التي تخلق قيمة للعملاء، بناءً على مزيج فريد من الموارد الداخلية التي لا يمكن للمنافسين نسخها.
هناك نوعان من المزايا التنافسية للمنظمة: أ) التكاليف المنخفضة وب) التخصص.
تشير التكاليف المنخفضة إلى انخفاض تكاليف الإنتاج مقارنة بالمنافسين، بالإضافة إلى قدرة الشركة على تطوير وإنتاج وبيع منتج ما بكفاءة أكبر من منافسيها. التخصص هو التركيز على إنتاج مجموعة معينة فقط من السلع، والاستثمار في تحسينها، والقدرة على تلبية الاحتياجات الخاصة للعملاء والحصول على سعر مميز مقابل ذلك، أي. السعر في المتوسط أعلى من سعر المنافسين.
القدرة التنافسية للمنتج هي مجموعة معقدة من خصائص المستهلك والتكلفة (السعر) التي تحدد نجاح المنتج في السوق، أي. ميزة هذا المنتج المعين على المنتجات التناظرية المنافسة الأخرى المقدمة.
تعد القدرة التنافسية للمنتج عاملاً حاسماً في نجاحه التجاري. القدرة التنافسية مفهوم معقد، فهو يشمل امتثال المنتج لظروف السوق؛ امتثال المنتج متطلبات محددةوطلبات المستهلكين (من حيث الجودة والمعايير الفنية والجمالية والاقتصادية)، وهي ميزة على المنافسين من حيث السعر وجودة المنتج.
تشمل المزايا التنافسية للمنتج ما يلي:
1. الوظيفة - الغرض من المنتج. إن وجود ليس وظيفة واحدة، بل عدة وظائف - متعددة الوظائف - يعد ميزة على المنتجات التناظرية الأخرى.
2. التوحيد - التوافق مع قطع الغيار والمواد الاستهلاكية وبرامج النماذج الأخرى.
3. التوحيد القياسي - وجود المكونات والأجزاء القياسية، مما يبسط عملية استبدالها وإصلاحها.
4. الموثوقية هي مؤشر معقد يتضمن 3 معلمات:
أ) الموثوقية (متوسط وقت التشغيل بالساعات قبل الفشل الأول)
ب) المتانة (مدة الخدمة)
ج) قابلية الصيانة - القدرة على إزالة العيوب (ومع ذلك، تم تصميم العديد من المنتجات الرخيصة على أنها غير قابلة للإصلاح).
5. أداء الطاقة (كفاءة الوقود أو الطاقة). بالإضافة إلى تكلفة الاستحواذ، يمكن للمشتري تقييم تكلفة الاستهلاك - وهذا هو مجموع تكاليف التشغيل طوال فترة الخدمة بأكملها للمنتج. لذلك، مع تساوي الأمور الأخرى، سيختار المشتري منتجًا أكثر اقتصادا.
6. المؤشرات الجمالية.
7. قابلية النقل.
8. التعبئة والتغليف (الملاءمة والتصميم).
9. خدمة الضمان (فترة الضمان، قائمة أعمال الضمان، القرب من نقطة الخدمة).
10. توافر المنتجات ذات الصلة (المواد الاستهلاكية والبطاريات وغيرها).
11. وجود سلع بديلة يقلل من القدرة التنافسية للمنتج، وذلك لأن قد تكون هناك منافسة سعرية بين المنتجات مجموعات مختلفة، بل هي بدائل.
12. وجود السلع المكملة يزيد من القدرة التنافسية، لأن وهذا يحفز الطلب على المنتج الرئيسي (على سبيل المثال، القهوة والقشدة والبيرة والصراصير).
العالم لا يقف ساكناً، ويتم تحديث المعلومات باستمرار، ويبحث المشاركون في السوق عن أفكار تسويقية وطرق ممارسة الأعمال التجارية ووجهات نظر جديدة حول منتجاتهم. يتم اختبار قوة أي شركة من قبل منافسيها، لذلك عند تطوير استراتيجية التطوير، من الحكمة أن تأخذ في الاعتبار تأثيرهم وحصتهم في السوق ومواقفهم وسلوكهم.
ما هي الميزة التنافسية
الميزة التنافسية هي تفوق معين لشركة أو منتج على المشاركين الآخرين في السوق، والذي يستخدم لتعزيز موقفها عند الوصول إلى مستوى الربح المخطط له. يتم تحقيق الميزة التنافسية من خلال تزويد العميل بمزيد من الخدمات والمنتجات عالية الجودة والرخص النسبي للسلع والصفات الأخرى.
توفر الميزة التنافسية للأعمال ما يلي:
- آفاق النمو على المدى الطويل؛
- استقرار العمل؛
- الحصول على معدل ربح أعلى من بيع البضائع؛
- خلق حواجز أمام اللاعبين الجدد عند دخول السوق.
دعونا نلاحظ أنه يمكن دائمًا العثور على المزايا التنافسية لأي نوع من الأعمال. للقيام بذلك، يجب عليك إجراء تحليل مختص لمنتجك ومنتج المنافس.
ما هي أنواع المزايا التنافسية الموجودة؟
ما الذي يسمح لك بإنشاء مزايا تنافسية للأعمال؟ هناك خياران لهذا. بادئ ذي بدء، يمكن للمنتج نفسه أن يوفر مزايا تنافسية. أحد أنواع الميزة التنافسية هو سعر المنتج. غالبًا ما يفضل المشترون شراء المنتج فقط لأنه رخيص مقارنة بالعروض الأخرى ذات الخصائص المماثلة. نظرًا لتكلفته المنخفضة، يمكن شراء المنتج حتى لو لم يقدم قيمة استهلاكية كبيرة للمشترين.
الميزة التنافسية الثانية هي التمايز. على سبيل المثال، عندما يكون المنتج السمات المميزةمما يجعل المنتج أكثر جاذبية للمستهلك. وعلى وجه الخصوص، يمكن تحقيق التمايز من خلال الخصائص التي لا تتعلق بخصائص المستهلك. على سبيل المثال، بسبب العلامة التجارية.
إذا قامت الشركة بإنشاء ميزة تنافسية لمنتجها، فيمكنها تمييز مكانتها في السوق بشكل فريد. ويمكن تحقيق ذلك من خلال احتكار جزء من السوق. صحيح أن مثل هذا الموقف يتعارض مع علاقات السوق، حيث يُحرم المشتري من فرصة الاختيار. ومع ذلك، في الممارسة العملية، لا توفر العديد من الشركات لأنفسهم هذه الميزة التنافسية للمنتج فحسب، بل تدعمها أيضا لفترة طويلة.
4 معايير لتقييم المزايا التنافسية
جدوى. يجب أن تكون الميزة التنافسية المقترحة مفيدة لعمليات الشركة ويجب أن تعزز أيضًا الربحية وتطوير الإستراتيجية.
التفرد. الميزة التنافسية يجب أن تميز المنتج عن منافسيه، وليس تكرارهم.
حماية. من المهم أن تحمي ميزتك التنافسية قانونيًا وتجعل من الصعب نسخها قدر الإمكان.
القيمة للجمهور المستهدف للأعمال.
استراتيجيات الميزة التنافسية
1. قيادة التكلفة.وبفضل هذه الاستراتيجية، تحصل الشركة على دخل أعلى من متوسط الصناعة بسبب انخفاض تكلفة إنتاجها، على الرغم من المنافسة العالية. عندما تحصل الشركة على معدل ربح أعلى، يمكنها إعادة استثمار هذه الأموال لدعم المنتج أو الإبلاغ عنه أو التغلب على المنافسين بسبب انخفاض الأسعار. توفر التكاليف المنخفضة الحماية من المنافسين، حيث يتم الحفاظ على الدخل في ظروف غير متاحة للمشاركين الآخرين في السوق. أين يمكنك استخدام استراتيجية قيادة التكلفة؟ يتم استخدام هذه الإستراتيجية عندما تكون هناك وفورات الحجم أو عندما يكون هناك احتمال لتحقيق تكاليف أقل على المدى الطويل. يتم اختيار هذه الإستراتيجية من قبل الشركات التي لا تستطيع المنافسة في الصناعة على مستوى المنتج وتعمل بنهج التمايز، مما يوفر خصائص مميزة للمنتج. ستكون هذه الإستراتيجية فعالة عندما تكون هناك نسبة عالية من المستهلكين الذين لديهم حساسية تجاه الأسعار.
- معلومات عن المنافسين: 3 قواعد لجمعها واستخدامها
غالبًا ما تتطلب هذه الإستراتيجية توحيد المنتج وتبسيطه لتسهيل عمليات الإنتاج وزيادة أحجام الإنتاج. وقد يتطلب الأمر أيضًا مستوى عالٍ من الاستثمار الأولي في المعدات والتكنولوجيا لخفض التكاليف. لكي تكون هذه الإستراتيجية فعالة، يلزم التحكم الدقيق في عمليات العمل، وتصميم المنتجات وتطويرها، مع وجود هيكل تنظيمي واضح.
يمكن تحقيق قيادة التكلفة من خلال فرص معينة:
- محدودية فرص حصول المؤسسة على الموارد الرخيصة؛
– لدى الشركة الفرصة لخفض تكاليف الإنتاج بسبب الخبرة المتراكمة؛
– تعتمد إدارة الطاقة الإنتاجية للشركة على مبدأ تعزيز وفورات الحجم؛
- توفر الشركة إدارة دقيقة لمستويات مخزونها؛
- رقابة صارمة على النفقات العامة وتكاليف الإنتاج، والتخلي عن العمليات الصغيرة؛
- توافر التكنولوجيا لأرخص إنتاج في الصناعة؛
- الإنتاج الموحد للشركة؛
2 خطوات لبناء الميزة التنافسية
الكسندر مارينكو، مدير مشروع مجموعة شركات A Dan Dzo في موسكو
لا توجد تعليمات واضحة لخلق ميزة تنافسية، مع الأخذ بعين الاعتبار خصوصية كل سوق. ومع ذلك، في مثل هذه الحالة، يمكنك الاسترشاد بخوارزمية منطقية معينة:
حدد الجمهور المستهدف الذي سيشتري منتجك أو يؤثر على هذا القرار.
يُعرِّف حاجة حقيقيةهؤلاء الأشخاص المرتبطون بخدماتك أو منتجاتك والذين لم يرضوا الموردين بعد.
2. التمايز. عند العمل مع هذه الاستراتيجية، تضمن الشركة خصائص فريدة من نوعهالبضائعهم التي لديها مهمللجمهور المستهدف. وبالتالي، فهي تتيح لك تحديد سعر أعلى للمنتج مقارنة بالمنافسين.
تتطلب استراتيجية قيادة المنتج ما يلي:
- يجب أن يكون للمنتج خصائص فريدة؛
- الفرصة لخلق سمعة طيبة للمنتج عالي الجودة؛
– موظفين مؤهلين تأهيلا عاليا.
– القدرة على حماية الميزة التنافسية.
وتتمثل الميزة في القدرة على بيع المنتج بأسعار أعلى من متوسط الصناعة، وتجنب المنافسة المباشرة. بفضل هذه الاستراتيجية، من الممكن تحقيق التزام وولاء أفضل للعلامة التجارية، في ظل ظروف البناء المختص للمجموعة ووجود مزايا تنافسية.
مخاطر أو عيوب استخدام استراتيجية التسويق المتمايزة:
– قد يكون هناك اختلاف كبير في الأسعار، وبالتالي فإن الصفات الفريدة للمنتج لن تجتذب عددًا كافيًا من المشترين؛
– قد يفقد المنتج تفرده عندما يتم تقليد مزاياه بمنتجات أرخص.
يتم استخدام هذه الإستراتيجية للأسواق المشبعة من قبل الشركات المستعدة للقيام باستثمارات عالية في الترويج. ليست هناك حاجة للحديث عن التكلفة المنخفضة - فهي ستكون أعلى من متوسط السوق. ومع ذلك، يتم تعويض ذلك من خلال القدرة على بيع المنتج بأسعار أعلى.
3. القيادة المتخصصة أو التركيز.تتضمن الإستراتيجية الحماية من المنافسين الرئيسيين والمنتجات البديلة. في هذه الحالة، من الممكن تحقيق معدل ربح مرتفع من خلال تلبية احتياجات جمهور ضيق من المستهلكين بشكل أكثر فعالية. يمكن أن تعتمد هذه الإستراتيجية على أي نوع من المزايا التنافسية - اتساع النطاق المعروض أو انخفاض سعر المنتج.
وفي هذه الحالة تكون الشركة محدودة الحصة السوقية، لكنها لا تحتاج إلى استثمارات كبيرة لتطوير المنتج، وهو ما يمثل فرصة لبقاء المؤسسات الصغيرة.
مخاطر وعيوب استخدام استراتيجية التركيز:
– هناك احتمال كبير بوجود اختلافات كبيرة في أسعار المنتجات مقارنة بالعلامات التجارية الرائدة في السوق، مما قد يخيف الجمهور المستهدف؛
– تحول انتباه كبار المشاركين في السوق إلى القطاعات المتخصصة التي تعمل فيها الشركة؛
– خطر جدي يتمثل في تقليص الفرق بين احتياجات الصناعة والسوق المتخصصة.
أين يمكن استخدام استراتيجية القيادة المتخصصة؟؟ يوصى باستخدام هذه الإستراتيجية للشركات الصغيرة، فهي تكون أكثر فعالية عندما يكون السوق مشبعًا، أو عندما يكون هناك لاعبين أقوياء، أو عندما تكون التكاليف مرتفعة، أو عندما تكون التكاليف غير قادرة على المنافسة مقارنة بالشركات الرائدة في السوق.
ثلاث مراحل لاستراتيجية الخدمة
المرحلة الأولى. ابتكار. عندما يقدم أحد المشاركين في السوق شيئًا جديدًا فيما يتعلق بخدمة العملاء. الشركة في هذه الفترةتبرز في ظل وجود ميزة تنافسية جديدة.
المرحلة الثانية. مدمن. أصبحت الخدمة المقترحة مألوفة للمستهلكين، ويتم تقديم التناظرية تدريجيا في أنشطة المنافسين.
المرحلة الثالثة. متطلبات. بالنسبة للمستهلكين، يصبح هذا العرض جزءًا لا يتجزأ من الخدمة أو المنتج، ويصبح معيارًا.
كيفية التحقق من مستوى الخدمة في شركتك
- إجراء المسوحات غير الرسمية. يحتاج الرئيس التنفيذي والمديرون الآخرون إلى فهم آراء المستهلكين حول الخدمة المقترحة.
- إجراء المسوحات الرسمية (مجموعات التركيز). سيكون من المنطقي إشراك كل من المستهلكين وممثلي جميع أقسام شركتك في هذه الأحداث.
- توظيف مستشارين خارجيين لمسح موظفي الشركة. مع المستشارين الخارجيين، تزداد قيمة الإجابات (مع إجابات أكثر صراحة).
كيفية تحسين الخدمة
تاتيانا جريجورينكو، الشريك الإداري لشركة 4B Solutions، موسكو
دعونا نفكر نصائح عامةلتحسين الخدمة في عمل الشركات.
1. المفاجأة والتأثير على العواطف. عادة، يتم تقديم أكياس الشاي أو لزوار المكتب قهوة فورية. قررنا أن نفاجئ عملائنا بسرور - يُعرض على الزائر الاختيار من بين 6 أنواع من القهوة المعدة بشكل احترافي، و6 أنواع ممتازة من الشاي مع الشوكولاتة المميزة للحلوى.
2. اكسر القواعد. في سوق اليوم، ليس من الفعال أن تكون مثل أي شخص آخر، بل عليك أن تكون أفضل من البقية.
3. استمع إلى عملائك. هل تحتاج إلى أن تسأل عملائك ما الذي قد يثير اهتمامهم؟
كيفية خلق ميزة تنافسية
عند تطوير ميزة تنافسية، هناك تسعة معايير للخيار الناجح يجب مراعاتها:
1) التفرد.
2) على المدى الطويل. يجب أن تكون الميزة التنافسية محل اهتمام لمدة ثلاث سنوات على الأقل.
3) التفرد.
4) المصداقية.
5) الجاذبية.
6) لديك أسباب للاعتقاد (سبب للثقة). أسباب محددة من شأنها أن تجعل المشترين يصدقون.
7) كن أفضل. يجب على المشترين أن يفهموا سبب كون هذا المنتج أفضل من المنتجات الأخرى.
8) العكس. يجب أن يكون هناك عكس كامل في السوق. وإلا فإنها لن تكون ميزة تنافسية.
9) الإيجاز. يجب أن تتناسب مع جملة مدتها 30 ثانية.
الخطوة 1. نحن نقدم قائمة بجميع الفوائد
يتم البحث عن فوائد المنتج على النحو التالي:
– نسأل المشترين عن المزايا التنافسية التي يأملون الحصول عليها من منتجك؛
– عمل قائمة تفصيلية بجميع الخصائص التي يتمتع بها المنتج، بناءً على الخصائص من نموذج “المزيج التسويقي”:
1) المنتج
ماذا يمكنك أن تقول عن المنتج:
- وظائف؛
- رموز العلامة التجارية: الشعار، الاسم، هوية الشركة؛
- المظهر: التغليف، التصميم؛
– الجودة المطلوبةالمنتج: من موقع السوق المستهدف؛
- الخدمة والدعم؛
- التنوع والتنوع.
2) السعر
ماذا يمكنك أن تقول عن السعر:
- استراتيجية التسعير لدخول السوق؛
– سعر التجزئة: يجب بالضرورة أن يتناسب سعر بيع المنتج مع السعر المرغوب فيه سعر التجزئةفقط إذا لم تصبح الشركة الحلقة الأخيرة في سلسلة التوزيع الشاملة.
- التسعير لقنوات البيع المختلفة؛ وتُفترض أسعار مختلفة، اعتماداً على رابط محدد في سلسلة التوزيع، ومورد محدد؛
– تسعير الحزمة: مع البيع المتزامن للعديد من منتجات الشركة بأسعار خاصة؛
- السياسة المتعلقة بالأحداث الترويجية؛
- توافر العروض الترويجية أو الخصومات الموسمية؛
– إمكانية التمييز في الأسعار.
3) مكان البيع
من الضروري أن يكون المنتج معروضاً في السوق في المكان المناسب حتى يتمكن المشتري من رؤيته وشرائه في الوقت المناسب.
ماذا يمكنك أن تقول عن ميتا المبيعات:
- أسواق البيع، أو التي يتم التخطيط فيها لبيع البضائع؛
- قنوات التوزيع لبيع البضائع؛
- نوع وشروط التوزيع؛
– شروط وقواعد عرض البضائع.
– قضايا الخدمات اللوجستية وإدارة المخزون.
4) الترويج
يتضمن الترويج في هذه الحالة جميع الاتصالات التسويقية لجذب انتباه الجمهور المستهدف إلى المنتج، مع تكوين المعرفة حول المنتج والخصائص الرئيسية، وتشكيل الحاجة إلى شراء المنتج وتكرار عمليات الشراء.
ماذا يمكنك أن تقول عن الترويج:
- استراتيجية الترويج: السحب أو الدفع. تتضمن استراتيجية الدفع دفع البضائع عبر السلسلة التجارية عن طريق تحفيز الوسطاء وموظفي المبيعات. السحب - "سحب" المنتجات عبر سلسلة التوزيع من خلال تحفيز المستهلكين، والطلب النهائي على منتجاتهم؛
- القيم المستهدفة للمعرفة والولاء للعلامة التجارية والاستهلاك بين جمهورها المستهدف؛
– ميزانية التسويق المطلوبة، SOV في هذا القطاع؛
- جغرافية اتصالاتك؛
- قنوات الاتصال للاتصال بالمستهلكين؛
- المشاركة في العروض والفعاليات المتخصصة؛
- الإستراتيجية الإعلامية لعلامتك التجارية؛
– استراتيجية العلاقات العامة.
- العروض الترويجية للعام المقبل، والأحداث التي تهدف إلى تحفيز المبيعات.
5 أشخاص
- الموظفون الذين يمثلون منتجك وشركتك؛
- موظفي المبيعات على اتصال مع المستهلكين المستهدفين للمنتج؛
– المستهلكون الذين يعتبرون “قادة الرأي” في فئتهم؛
- الشركات المصنعة التي قد تعتمد عليها جودة المنتج وسعره؛
- مجموعات المستهلكين المميزة تنتمي أيضًا إلى هذه المجموعة، بما في ذلك عملاء VIP والعملاء المخلصين الذين يحققون مبيعات للشركة.
ماذا يمكنك أن تقول عن العمل مع الناس:
– برامج لخلق التحفيز، مع تطوير الكفاءات والمهارات ذات الصلة بين الموظفين؛
- أساليب العمل مع الأشخاص الذين يعتمد عليهم رأي جمهور المستهلكين؛
– برامج التعليم والولاء لموظفي المبيعات لديها؛
- طرق جمع التغذية الراجعة.
6) العملية
ينطبق هذا على سوق الخدمات وسوق B2B. تشير "العملية" إلى التفاعل بين الشركة والمستهلكين. وهذا التفاعل هو الذي يشكل أساس الشراء في السوق مع تكوين ولاء المستهلك.
- عرض بيع فريد من نوعه: أمثلة ونصائح للتطوير
يمكنك التحدث عن برامج لتحسين عملية تقديم الخدمات لعملائك المستهدفين. الهدف هو توفير الظروف الأكثر راحة للعملاء عند شراء الخدمة المقترحة واستخدامها.
7) البيئة المادية
ينطبق هذا أيضًا على الخدمة وسوق B2B. يصف هذا المصطلح ما يحيط بالمشتري أثناء شراء الخدمة.
الخطوة رقم 2: رتب جميع المزايا
لتقييم القائمة، يعتبر مقياس من ثلاث نقاط لأهمية الخصائص هو الأنسب:
نقطة واحدة - فائدة هذه الخاصية بالنسبة للمستهلكين المستهدفين ليست ذات قيمة؛
نقطتان - الفائدة ليست أساسية، مما يحفز شراء المنتج في المقام الأول؛
3 نقاط - تعتبر الفائدة التي يتم الحصول عليها من أهم خصائص الخدمة المقترحة.
الخطوه 3. قارن قائمة المزايا مع المنافسين
ويجب مقارنة قائمة الخصائص الناتجة مع منافسيك وفق مبدأين: وجود هذه الخاصية لدى المنافس، سواء كانت حالة المنافس أفضل أو حالتك.
الخطوة رقم 4. ابحث عن المزايا التنافسية المطلقة
ومن بين مصادر المزايا التنافسية المطلقة تجدر الإشارة إلى ما يلي:
- المنتج فريد من نوعه بسبب خاصية واحدة أو عدة خصائص؛
- التفرد في مزيج من الخصائص؛
– مكونات خاصة في تركيبة المنتج، مزيج فريد من المكونات؛
– إجراءات معينةأداء أفضل وأكثر كفاءة وسرعة؛
- سمات مظهرأو الشكل أو التغليف أو طريقة البيع أو التسليم؛
- خلق وتنفيذ الابتكارات؛
- التقنيات الفريدة وطرق إنشاء المنتج وبراءات الاختراع؛
- مؤهلات الموظفين وتفرد رأس المال البشري؛
- القدرة على توفير الحد الأدنى من التكلفة في مجال عملك، مع افتراض أرباح أعلى؛
– شروط خاصةالمبيعات، خدمة ما بعد البيع للمستهلكين؛
– توافر الوصول إلى المواد الخام والموارد المحدودة.
الخطوة رقم 5. ابحث عن المزايا التنافسية "الزائفة".
المحرك الاول. كن أول من يعلن عن خصائص منتجات المنافسين، قبل أن يقوموا بتوصيلها إلى جمهورهم المستهدف؛
مؤشر الأداء. إنشاء مؤشر قياس الأداء الخاص بك؛
الفضول والاهتمام. يمكنك أن تبرز بفضل عامل لا يعتبر حاسما عند الشراء، ولكنه سيسمح لك بجذب انتباه الجمهور المستهدف.
الخطوة رقم 6. وضع خطة التطوير والسيطرة
بعد تحديد الميزة التنافسية، تحتاج إلى صياغة خطتين إضافيتين للإجراءات التسويقية - خطة لتطوير ميزتك التنافسية على مدى السنوات القليلة المقبلة وخطة للحفاظ على أهمية الميزة المقدمة.
كيفية تحليل المزايا التنافسية الحالية
المرحلة 1. قم بعمل قائمة بمعلمات التقييم
قم بإنشاء قائمة بالمزايا التنافسية الرئيسية لمنتجك والمنافسين.
للتقييم، يعتبر مقياس من ثلاث نقاط هو الأنسب، حيث يتم تقييم ما يلي:
نقطة واحدة = لا تنعكس المعلمة بشكل كامل في المزايا التنافسية للمنتج؛
نقطتان = لا تنعكس المعلمة بشكل كامل في الميزة التنافسية؛
3 نقاط = تنعكس المعلمة بالكامل.
المرحلة 3. ضع خطة تطوير
قم بتشكيل خطة العمل الخاصة بك والتي تهدف إلى تحسين الميزة التنافسية للشركة. من الضروري التخطيط لإجراء تحسينات على عناصر التقييم التي حصلت على أقل من ثلاث نقاط.
كيفية تطوير المزايا التنافسية
يمكن أن يكون السلوك التنافسي في السوق على ثلاثة أنواع:
مبدع. تنفيذ تدابير لإنشاء مكونات جديدة لعلاقات السوق للحصول على ميزة تنافسية في السوق؛
التكيف. مع الأخذ في الاعتبار التغييرات المبتكرة في الإنتاج، قبل المنافسين من حيث تحديث الإنتاج؛
توفير وضمان. الأساس هو الرغبة في الحفاظ على المزايا التنافسية ومواقع السوق التي تم الحصول عليها واستقرارها على المدى الطويل من خلال الإضافة إلى النطاق وتحسين الجودة، خدمات إضافيةللمستهلكين.
تعتمد مدة الحفاظ على المزايا التنافسية على:
مصدر الميزة التنافسية. يمكن أن تكون ميزة تنافسية عالية ومنخفضة الترتيب. تتمثل ميزة الطلب المنخفض في إمكانية استخدام المواد الخام الرخيصة والعمالة والمكونات والمواد والوقود وموارد الطاقة. وفي الوقت نفسه، يمكن للمنافسين بسهولة تحقيق مزايا منخفضة الترتيب عن طريق نسخ هذه المزايا والبحث عنها. يمكن أن تؤدي ميزة العمالة الرخيصة أيضًا إلى عواقب سلبيةللمؤسسة. ومع انخفاض رواتب المصلحين والسائقين، يمكن أن يجذبهم المنافسون. فوائد ترتيب عاليتتمتع الشركة بسمعة ممتازة، وموظفين مدربين تدريباً خاصاً، وقاعدة إنتاجية وتقنية.
عدد المصادر الواضحة للميزة التنافسية في المؤسسة. إن العدد الأكبر من المزايا التنافسية التي تتمتع بها المؤسسة سيؤدي إلى تعقيد مهام مطارديها ومنافسيها بشكل خطير؛
التحديث المستمر للإنتاج.
كيفية النجاة من الأزمة والحفاظ على الميزة التنافسية
الكسندر إدريسوف، الشريك الإداري لشركة StrategyPartners، موسكو
1. أبقِ إصبعك على نبض الأحداث. يجب على أحد الموظفين جمع وتحليل المعلومات حول حالة واتجاهات السوق، وكيف يمكن أن تؤثر هذه الاتجاهات على الأعمال، مع مراعاة دراسة تفضيلات المستهلك وديناميكيات الطلب والبيانات المتعلقة بالمستثمرين والمنافسين.
2. قم بوضع التوقعات الأكثر تشاؤماً لشركتك.
3. التركيز على الدفع للعملاء.
4. التركيز على نطاق ضيق من المهام. أنت بحاجة إلى فحص نموذج أعمال شركتك بعناية. هذا لا يعني أنك بحاجة إلى إلغاء جميع مجالات نشاطك. ولكن الأمر يستحق التركيز على نطاق ضيق من المهام، والتخلي عن المهام غير الأساسية أو المجالات التي يمكن الاستعانة بمصادر خارجية فيها.
- إعادة الصياغة، أو كيفية التعامل مع اعتراضات العملاء
5. فكر في الاندماج مع المنافسين. أصبحت العديد من الشركات الآن جاهزة للتحالفات مع المنافسين بشروط متبادلة المنفعة.
6. الحفاظ على العلاقات مع المستثمرين المحتملين. من الشروط المهمة بشكل خاص أثناء الأزمات هو أنه يجب ألا تفقد الاتصال بالمستثمرين، فمن الأفضل تنشيطهم كلما أمكن ذلك.
معلومات عن المؤلف والشركة
الكسندر مارينكو، مدير مشروع مجموعة شركات A Dan Dzo في موسكو. تخرج من كلية المالية في نيجني نوفغورود جامعة الدولة. شارك في مشاريع (أكثر من 10، ستة منها كمدير) تهدف إلى زيادة ربحية أعمال الشركات وحل مشاكلها النظامية.
جون شولرئيس معهد جودة الخدمة، مينيابوليس (مينيسوتا، الولايات المتحدة الأمريكية). يعتبر مؤسس استراتيجية الخدمة. وفي سن الخامسة والعشرين، أسس شركة متخصصة في تعليم الشركات ثقافة الخدمة. مؤلف خمسة كتب الأكثر مبيعًا في موضوع الخدمة، وتُرجمت إلى 11 لغة وبيعت في أكثر من 40 دولة.
معهد جودة الخدمةشكلها جون شول في عام 1972. متخصص في تطوير وتنفيذ استراتيجيات الخدمة في الشركات. قام المتخصصون في ServiceQualityInstitute بتدريب أكثر من 2 مليون شخص. يقع المكتب الرئيسي في مينيابوليس، وتنتشر الفروع في جميع أنحاء العالم (في 47 دولة)، وتبلغ حصتها 70٪ من إجمالي عدد المكاتب التمثيلية للشركة. في روسيا، يتم تمثيل ServiceQualityInstitute وJohn Shoal بواسطة ServiceFirst.
تاتيانا جريجورينكو، الشريك الإداري لشركة 4B Solutions، موسكو.
شركة 4B للحلولتأسست في عام 2004. يقدم خدمات الاستعانة بمصادر خارجية والاستشارات. مجالات التخصص: تحسين أنظمة خدمة العملاء، وإدارة الأزمات، والدعم القانوني والمحاسبي المهني للأعمال. يبلغ عدد موظفي الشركة أكثر من 20 شخصًا. يشمل العملاء جمعية طيران الأعمال، وشركة Triol، ومصنع الأدوات الآلية Rafamet (بولندا)، ومجموعة ANCS، وIFR Monitoring، وMediaArtsGroup، وسلسلة متاجر Gaastra.
الكسندر إدريسوف، الشريك الإداري لشركة StrategyPartners، موسكو.
شركاء الإستراتيجية.مجال النشاط: الاستشارات الاستراتيجية. شكل المنظمة: شركة ذات مسؤولية محدودة. الموقع: موسكو. عدد الأفراد: حوالي 100 شخص. العملاء الرئيسيون (المشاريع المكتملة): شركات Atlant-M، Atlant Telecom، Vostok، GAZ، MTS، Press House، Razgulay، Rosenergoatom، Russian Machines، Talosto، "Tractor Plants"، "Uralsvyazinform"، "Tsaritsyno"، دور النشر "Prosveshchenie". "،" اكسمو "، الوزارة تقنيات المعلوماتوالاتصالات في الاتحاد الروسي ، الوزارة التنمية الإقليميةالاتحاد الروسي، ميناء مورمانسك، روسبريرودنادزور، إدارات أرخانجيلسك، نيجني نوفغورود، مناطق تومسك وإقليم كراسنويارسك، شركة أفانتيكس.