التسويق (من السوق الإنجليزية - السوق) هو نظام شامل لتنظيم إنتاج وبيع المنتجات، يركز على تلبية احتياجات مستهلكين محددين وتحقيق الربح بناءً على أبحاث السوق والتنبؤ به، ودراسة السوق الداخلية والخارجية. بيئة خارجيةتصدير المؤسسة وتطوير استراتيجية وتكتيكات السلوك في السوق بمساعدة برامج التسويق. تتضمن هذه البرامج تدابير لتحسين المنتج وتشكيلته، ودراسة العملاء والمنافسين والمنافسة، وضمان سياسة التسعير، وتوليد الطلب، وتوليد الطلب، وترويج المبيعات والإعلان، وتحسين قنوات التوزيع وتنظيم المبيعات، وتنظيم الخدمة الفنية وتوسيع نطاق الخدمة المنتجات المقدمة الخدمات. التسويق كمنتج لاقتصاد السوق هو، بمعنى ما، فلسفة الإنتاج، التي تخضع بالكامل (من أعمال البحث والتطوير إلى المبيعات والخدمات) لشروط ومتطلبات السوق، والتي هي في تطور ديناميكي مستمر في ظل ظروف ومتطلبات السوق. تأثير مجموعة واسعة من العوامل الاقتصادية والسياسية والعلمية والتقنية والاجتماعية. ينظر المصنعون والمصدرون إلى التسويق كوسيلة لتحقيق الأهداف المحددة هذه الفترةلكل سوق محدد وقطاعاته، بأعلى الكفاءة الاقتصادية. ومع ذلك، يصبح هذا حقيقيًا عندما تتاح للشركة المصنعة الفرصة لتعديل خططها العلمية والتقنية والإنتاجية والمبيعات بشكل منهجي وفقًا للتغيرات في ظروف السوق، ومناورة مواردها المادية والفكرية من أجل توفير المرونة اللازمة في حل المشكلات الاستراتيجية والتكتيكية. المشاكل بناء على النتائج بحوث التسويق. في ظل هذه الظروف، يصبح التسويق الأساس للتخطيط طويل المدى والتشغيلي للإنتاج والأنشطة التجارية للمؤسسة، ووضع برامج إنتاج التصدير، وتنظيم الأعمال العلمية والتقنية والتكنولوجية والاستثمارية والإنتاجية والمبيعات لفريق المؤسسة، و إدارة التسويق - العنصر الأكثر أهميةأنظمة إدارة المؤسسات.
سياسة الأسعار والتسعير. تخطيط الأسعار
I. أهداف سياسة التسعير ودورها في التسويق.
سياسة التسعير المستهدفة في تسويق التصدير هي كما يلي: تحتاج إلى تحديد هذه الأسعار لبضائعك وتغييرها اعتمادًا على حالة السوق من أجل الحصول على حصة سوقية معينة، والحصول على المبلغ المقصود من الربح، وما إلى ذلك، أي، في جوهرها، حل المشكلات التشغيلية المتعلقة ببيع المنتج في مرحلة معينة من دورة حياته، والاستجابة لأنشطة المنافسين، وما إلى ذلك. كل هذا يضمن أيضًا حل المشكلات الإستراتيجية. لقد زادت أهمية السعر بالنسبة للمديرين التنفيذيين للتسويق بشكل ملحوظ. وفي دراسة أجريت عام 1964، صنفوا التسعير باعتباره العامل السادس الأكثر أهمية من بين 12 عامل تسويق، بعد تخطيط المنتج، وأبحاث التسويق، وإدارة المبيعات، والإعلان، وترويج المبيعات، وخدمة العملاء. رأى نصف المديرين التنفيذيين أن التسعير ليس من بين الخمسة الأوائل عوامل مهمة. ومع ذلك، وجدت دراسة استقصائية أجريت عام 1986 للمديرين التنفيذيين أن التسعير كان القضية الأكثر أهمية، والأكثر أهمية من تقديم منتج جديد، وتجزئة السوق، وتكاليف التوزيع و 14 عاملاً آخر. هناك عديد من الأسباب لذلك. طوال السبعينيات وأوائل الثمانينات، ارتفعت التكاليف والأسعار. وقد أدى هذا إلى زيادة اهتمام الشركات والمستهلكين بقضايا الأسعار. وقد أدى تحرير الأنظمة المصرفية والنقل ومجالات الاقتصاد الأخرى إلى زيادة المنافسة السعرية.
ثانيا. المنافسة السعرية وغير السعرية.
من خلال المنافسة السعرية، يؤثر البائعون على الطلب بشكل أساسي من خلال التغيرات في السعر. تقلل المنافسة غير السعرية من السعر كعامل في طلب المستهلك من خلال تمييز السلع أو الخدمات من خلال الترويج والتعبئة والتسليم والخدمة والتوافر وعوامل التسويق الأخرى. كلما كان عرض المنتج فريدًا من وجهة نظر المستهلك، كلما زاد حرية المسوقين في تحديد أسعار أعلى من المنتجات المنافسة. في المنافسة السعرية، يتحرك البائعون على طول منحنى الطلب، مما يؤدي إلى رفع أو خفض أسعارهم. إنها مرنة أداة تسويقلأنه يمكن تغيير الأسعار بسرعة وسهولة بناءً على الطلب أو التكلفة أو عوامل المنافسة. ومع ذلك، من بين جميع متغيرات التسويق التي يمكن التحكم فيها، هذا هو الذي يسهل على المنافسين تكراره، مما قد يؤدي إلى استراتيجية نسخ أو حتى حرب أسعار. يجب على الشركة القائمة على المنافسة السعرية أن تخفض الأسعار لزيادة المبيعات.
لكن التعطش لأشياء جديدة لدى جزء معين من المستهلكين كبير جدًا لدرجة أن الاعتبارات المرموقة غالبًا ما تسود على الاعتبارات العقلانية. ومع ذلك، فإن تنفيذ السياسات عادة ما يكون محدودا بالوقت. مستوى عالتشجع الأسعار المنافسين على إنشاء منتجات مماثلة أو بدائل لها بسرعة. تظهر مثل هذه المنتجات في سوق أجهزة الحوسبة الإلكترونية بعد 18 شهرًا من إصدار المنتج الرائد. لذلك، من المهم للغاية البدء في خفض الأسعار عند نقطة معينة من أجل التغلب على قطاعات جديدة من السوق وقمع نشاط المنافسين. موقف الدفاع. تسعى كل شركة تعمل في هذا السوق إلى الحفاظ على حصتها في السوق على الأقل. طرق المنافسة الرئيسية اللازمة لذلك، كما ذكرنا سابقًا، هي السعر والمستوى الفني ومؤشرات الجودة الأخرى للمنتج ومواعيد التسليم وشروط الدفع وحجم وشروط الضمانات وحجم وجودة الخدمة والإعلان والعلاقات العامة و الأنشطة الأخرى لنظام F O S. S T I S. تعني حرب الأسعار المفتوحة أن الشركة تخفض بشكل حاد سعر المنتج الذي تم بيعه بنجاح في السوق لفترة طويلة. على سبيل المثال، في عام 1980 شركة يابانية<<
Комацу >> معروضة في المملكة المتحدة حفارات كاملة الدوران بحجم دلو 0.57 م3 بسعر يساوي 0.66 - 0.80 من سعر نفس الماكينات من شركات أخرى، والحفارات ذات دلو 0.9 م3 - بسعر 0.57 - 0.61 من أسعار المنافسين. إلا أن الشركة ذكرت أن هذه الأسعار نهائية ولا يمكن تخفيضها خلال المفاوضات. في كثير من الأحيان، ردا على ذلك، تقوم الشركات الأخرى بتخفيض أسعارها، ويستقر الوضع تدريجيا، على الرغم من أنه يتعين على أضعف المنافسين مغادرة السوق، وغالبا ما يتوقفون تماما نشاطات تجارية. حاليًا، تفضل العديد من الشركات تحسين الخصائص الاستهلاكية لمنتجاتها مع الحفاظ على أسعار البيع أو حتى زيادتها قليلاً. مع الإعلان المناسب من هذا القبيل<<скрытая>> عادة ما يسبب خصم على سعر المنتج رد فعل إيجابيمن المستهلك الحديث المستنير، الذي غالبًا ما يربط بين السعر المنخفض وجودة المنتج الرديئة.
الاتساق من خلال قطاعات السوق.
يتم حل هذه المشكلة من خلال سياسة تسعير مشابهة في محتواها للسياسة. يتم تقديم المنتج أولاً إلى قطاعات السوق التي يكون المشترون على استعداد لدفع سعر مرتفع لأسباب تتعلق بالهيبة أو لأسباب أخرى: تم تصميم سياسة الأسعار المرتفعة في البداية لما يسمى<<покупателей-новаторов>>. إنهم يقبلون المنتجات الجديدة بلا هوادة وهم على استعداد لدفع مبالغ زائدة فقط ليكونوا من بين المالكين الأوائل. وعادة ما يتم تنفيذ سياسة التسعير هذه فيما يتعلق بالسلع الاستهلاكية المعمرة، وكذلك بعض السلع المصنعة - على وجه الخصوص<<высокой технологии>>. بعد تلقي زيادة (<<премиальных>>) الأسعار في المرحلة الأولى من المبيعات، تتحول الشركات إلى توريد البضائع بأسعار أقل بالتتابع إلى قطاعات السوق التي تتميز بمرونة أكبر في الطلب (زيادة حجم المشتريات مع انخفاض الأسعار). ويجب أن تكون الشروط الأساسية الإلزامية لمثل هذه الطريقة في العمل في السوق هي: الحماية الفعالة لبراءات الاختراع؛ عدم قدرة المنافسين على الكشف بسرعة<<ноу-хау>> وإنشاء تقليد لمنتجاتنا.
السداد السريع للتكاليف.
في بعض الحالات، يتم تحديد السعر المنخفض نسبيًا للمنتج من خلال رغبة الشركة في استرداد التكاليف المرتبطة بإنشائها وإنتاجها وبيعها النشط لكميات كبيرة من المنتجات، والتي تنتج أحيانًا عن عدم اليقين بشأن النجاح التجاري طويل المدى للمنتج. منتج.
الترويج للمبيعات الشاملة.
غالبًا ما تتميز سياسة المبيعات الحديثة ببيع ليس سلعًا فردية، بل مجمعات بأكملها. وبالتالي، فإن الشركات المنتجة للمعدات الزراعية تقدم مجموعة واسعة من الأدوات المثبتة والمقطورة للجرار. من خلال تحديد سعر منخفض نسبيًا للجرار، يحفز البائع بيع المجموعة الكاملة من المعدات والحصول على مبلغ الربح المخطط له. تسمى سياسة التسعير هذه<<политики убыточного лидера>>، على الرغم من أن عدم ربحية القائد تؤدي في النهاية إلى زيادة ربحية مؤسسة البيع.
سداد مرضي.
عند تحديد مثل هذه المشكلة، يتم استخدام السياسة عادة<<целевых>> الأسعار، أي تلك التي توفر استرداد التكلفة وعائدًا مقدرًا على رأس المال المستثمر (عادةً 15-20%)، في غضون سنة أو سنتين عند الاستخدام الأمثل للقدرة (عادة 80%). عادة ما يتم استخدام سياسة التسعير ذات النتائج المرضية مع الحد الأدنى من المخاطر من قبل الشركات الهندسية الكبيرة وغيرها من الشركات التي تنتج منتجات بكميات كبيرة أو واسعة النطاق تباع في العديد من الأسواق.
رابعا. العوامل المؤثرة على قرارات التسعير
قبل تطوير استراتيجية التسعير، يجب على الشركة تحليل جميع العوامل الخارجية التي تؤثر على القرارات. مثل قرارات التسويق، تعتمد قرارات التسعير إلى حد كبير على عناصر خارجية للشركة. وهذا يختلف عن قرارات المنتج والترويج، التي تسيطر عليها الشركة بشكل أكبر. في بعض الأحيان تؤثر العناصر الخارجية بشكل كبير على قدرة الشركة على تحديد الأسعار؛ وفي حالات أخرى يكون لها تأثير ضئيل. ويرد وصف للعوامل الرئيسية، والتي سيتم مناقشتها أدناه.
رابعا. 1. المستهلكون
يجب على المسوق أن يفهم العلاقة بين السعر ومشتريات المستهلك وتصوراته. يتم تفسير هذه العلاقة من خلال مبدأين اقتصاديين (قانون الطلب ومرونة الطلب السعرية) وتجزئة الأسواق. وينص قانون الطلب على أن المستهلكين يميلون إلى شراء المزيد من السلع بأسعار منخفضة مقارنة بأسعار مرتفعة. تحدد مرونة الطلب السعرية حساسية المشترين للتغيرات في الأسعار من حيث حجم البضائع التي يشترونها. يتم تحديد مرونة السعر من خلال نسبة التغير في الكمية المطلوبة (كنسبة مئوية) إلى التغير في الأسعار (كنسبة مئوية). توضح هذه الصيغة النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة لكل نسبة تغير في السعر. ولأن الطلب يتناقص عادة مع ارتفاع الأسعار، يتم قياس المرونة بالقيمة السلبية. ومع ذلك، من أجل التبسيط، يتم التعبير عن حسابات المرونة في هذا القسم بأرقام موجبة. يحدث الطلب المرن عندما تكون مرونة السعر أكبر من 1: تؤدي التغيرات الصغيرة في الأسعار إلى تغيرات كبيرة في الكمية المطلوبة. وفي هذه الحالة يرتفع إجمالي الدخل عندما تنخفض الأسعار وينخفض عندما ترتفع الأسعار. يحدث الطلب غير المرن عندما تكون مرونة السعر أقل من 1: يكون لتغيرات الأسعار تأثير ضئيل على الكمية المطلوبة. يرتفع إجمالي الدخل عندما ترتفع الأسعار وينخفض عندما تنخفض الأسعار. يوجد الطلب الوحدوي في الحالات التي يتم فيها تعويض التغيرات في الأسعار بالتغيرات في كمية الطلب، حيث يظل الحجم الإجمالي للمبيعات ثابتًا. المرونة السعرية تساوي 1. ويعتمد وجود نوع معين من الطلب على معيارين: توفر البدائل وأهمية الحاجة. إذا اعتقد المستهلك أن هناك العديد من السلع والخدمات المماثلة التي يمكن الشراء منها وليس هناك حاجة ملحة إلى الشراء، فإن الطلب يكون مرنًا ويتأثر بشكل كبير بالتغيرات في السعر. ويؤدي ارتفاع الأسعار إلى شراء بديل أو شراء مؤجل. سيؤدي خفض الأسعار إلى زيادة حجم المبيعات أو صرف انتباه العملاء عن المنافسين أو إجبارهم على الشراء مبكرًا. يعتبر سعر تذكرة الطيران عند السفر في إجازة أمرًا مرنًا للغاية بالنسبة للعديد من المستهلكين. وإذا ارتفعت الأسعار، فقد يسافر المستهلكون بالسيارة أو يؤخرون السفر. في الحالات التي يعتقد فيها المستهلكون أن عروض الشركة فريدة من نوعها، أو أن هناك حاجة ملحة لإجراء عملية شراء، يكون الطلب مرنًا ويكون لتغيرات الأسعار تأثير ضئيل عليه. ولن يكون لزيادة أو انخفاض الأسعار تأثير كبير على الطلب. على سبيل المثال، في معظم المناطق، بغض النظر عن سعر زيت التدفئة، يكون الطلب ثابتًا نسبيًا لأنه لا يوجد بديل حقيقي ويحتاج الناس إلى تدفئة منازلهم بشكل صحيح. الالتزام يخلق عوه اللي العمللأن المستهلكين ينظرون إلى علامتهم التجارية على أنها مميزة وقد لا يقبلون بديلاً عنها؛ وأخيرا، تزيد الظروف الطارئة من عدم مرونة الطلب. سيدفع المستهلك الذي لديه إطار مثقوب أكثر مقابل الاستبدال من المستهلك الذي لديه الوقت للتسوق لشراء المنتج. وتظهر أمثلة على الطلب المرن وغير المرن. وتجدر الإشارة إلى أن مرونة الطلب تختلف باختلاف مدى تغيرات الأسعار لنفس المنتج أو الخدمة. في جدا أسعار عاليةوتنخفض مبيعات السلع المطلوبة (على سبيل المثال، ستنخفض الرحلات في وسائل النقل العام إذا زادت الأسعار من 90 سنتا إلى دولارين؛ وهذا من شأنه أن يجعل السيارات بديلا أكثر معقولية). وبأسعار منخفضة للغاية، لا يمكن تحفيز الطلب بشكل أكبر حيث يصبح السوق مشبعًا ويبدأ المستهلكون في رؤية مستوى الجودة على أنه منخفض.
رابعا. 2. الحكومة.
الأسعار الثابتة. وتحد الحكومة من إمكانيات تثبيت الأسعار أفقيا وعموديا. يتم تحديد الأسعار الأفقية من خلال اتفاقيات بين المنتجين، بين الجملة أو تجارة التجزئةلتحديد قيمة مستوى معين من قناة التوزيع. مثل هذه الاتفاقيات غير قانونية بموجب قانون شيرمان لمكافحة الاحتكار وقانون لجنة التجارة الفيدرالية، مهما كان حجمها<<разумные>> الأسعار. وعند اكتشاف المخالفات، يمكن أن تكون العقوبات شديدة، كما تظهر الأمثلة التالية. تم تغريم أكبر شركات الكرتون القابلة للطي بمئات الملايين من الدولارات، وتم إدانة عدد من مديريها التنفيذيين بالتجارة أو الحفاظ على أسعار التجزئة منذ 11 مارس 1976. وفي الوقت الحاضر، لا يمكن إجبار تجار التجزئة على احترام قائمة الأسعار التي طورتها الشركات المصنعة. أو تجار الجملة. وفي معظم الحالات، يكون تحديد أسعار البيع النهائية مجانيًا. يمكن للمصنعين أو تجار الجملة التحكم أسعار التجزئةفقط من خلال استخدام إحدى الطرق التالية: - ملكية الشركة المصنعة أو تاجر الجملة لمتاجر البيع بالتجزئة؛ - البيع على أساس الإرسالية، حيث تكون البضائع، قبل بيعها، مملوكة من قبل الشركة المصنعة أو تاجر الجملة، الذي يتحمل التكاليف عادة المرتبطة بتجارة التجزئة، مثل الإعلان والمبيعات؛ - الاختيار الدقيق لمتاجر البيع بالتجزئة التي يتم من خلالها بيع البضائع أو تقديم الخدمات؛ - تقديم أسعار التجزئة المرجعية الحقيقية؛ - إدراج أسعار السلع مقدمًا؛ تحديد سعر موحد (على سبيل المثال، 25 سنتا للصحيفة) يكون مقبولا من قبل المستهلكين.
رابعا. 3 مشاركين في قناة المبيعات.
يسعى كل مشارك في قنوات توزيع المنتجات إلى اللعب دور مهمفي تحديد الأسعار من أجل زيادة المبيعات والحصول على حصة كافية من الأرباح وخلق صورة مناسبة وضمان تكرار عمليات الشراء وتحقيق الأهداف المحددة بشكل محدد. ويمكن للمصنع أن يكتسب سيطرة أكبر على الأسعار: عن طريق استخدام نظام توزيع احتكاري أو عن طريق تقليل المبيعات من خلال تجار التجزئة الذين يبيعون السلع بأسعار مخفضة؛ تحديد أسعار البضائع مقدمًا؛ فتح متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بهم؛ توريد البضائع بشروط الشحن؛ ضمان حصة كافية من الأرباح لأعضاء القناة، والأهم من ذلك، من خلال تطوير علامات تجارية مشهورة في جميع أنحاء البلاد يشعر العملاء بالولاء لها ويكونون على استعداد لدفع أي سعر نهائي مقابلها. يمكن للبيع بالجملة أو التجزئة تحقيق قدر أكبر من السيطرة على الأسعار من خلال التأكيد على أهمية الشركة المصنعة كمستهلك؛ ربط دعم إعادة البيع (نوافذ العرض، المبيعات الشخصية) بحصة من الأرباح؛ رفض بيع البضائع غير المربحة؛ من خلال تسويق المنتجات المنافسة وتطوير علامات تجارية قوية من أجل تحقيق ولاء المستهلك للبائع وليس للشركة المصنعة. في بعض الأحيان، يبيع تجار التجزئة مقابل علامة تجارية ما عن طريق الاحتفاظ بالمنتجات، وفرض أسعار مرتفعة عليها، وبيع علامات تجارية أخرى بأسعار أقل. يتم ذلك غالبًا لزيادة مبيعات العلامات التجارية الخاصة. تسبب هذه الممارسة موقفا سلبيا من جانب الشركات المصنعة، لأنها تقلل من مبيعات علاماتها التجارية. لضمان موافقة أعضاء القناة على قرارات التسعير، يجب على الشركة المصنعة أن تأخذ في الاعتبار أربعة عوامل: حصص أرباح أعضاء القناة، وضمانات الأسعار، والاتفاقيات الخاصة، وتأثير زيادات الأسعار. تتطلب تجارة الجملة والتجزئة حصة معينة من الأرباح لتغطية تكاليفها (النقل والتخزين والإعلان والائتمان وما إلى ذلك) وكذلك للحصول على دخل معقول. يجب أن تأخذ الأسعار التي يفرضها المصنعون عليهم ذلك في الاعتبار. إن محاولة تقليص حصص تجارة الجملة أو التجزئة الحالية قد تؤدي إلى فقدان تعاونهم أو قدرتهم على التعامل مع المنتج. وفي بعض الحالات، يسعى تجار الجملة وتجار التجزئة إلى الحفاظ على قيم المخزون والأرباح مع ضمانات الأسعار التي تضمن دفعهم أقل سعر ممكن. الأسعار الحالية. أي خصومات مقدمة لمنافسيهم يتم منحها أيضًا للمشترين الأصليين. يتم تقديم الضمانات في أغلب الأحيان من قبل شركات جديدة أو للمنتجات الجديدة التي ترغب في تقديمها إلى قنوات التوزيع الحالية. غالبًا ما تقدم الشركات المصنعة عروضًا خاصة تتضمن خصومات لفترة محدودة و/أو خصومات لفترة محدودة و/أو عناصر مجانية لتشجيع عمليات الشراء بالجملة والتجزئة. تتطلب الصفقات من المشاركين في القناة نقل هذه الفوائد إلى المستهلكين النهائيين لزيادة طلبهم. وأخيرا، ينبغي تقييم تأثير زيادات الأسعار على سلوك أعضاء القناة. عادة، إذا قام المنتجون بزيادة قيمتهم، فإن هذه الزيادة تنتقل إلى المستهلكين النهائيين. تعتبر هذه الممارسة صعبة بالنسبة للمنتجات ذات الأسعار التقليدية (مثل الحلوى أو الصحف)، حيث يمكن أن يتحمل أعضاء القناة الزيادات الصغيرة في الأسعار. وفي كل الأحوال فإن التعاون يعتمد على التوزيع العادل للتكاليف والأرباح بين المشاركين في قنوات التوزيع.
رابعا. 4. المنافسة والتكاليف.
هناك عنصر آخر يحدد درجة سيطرة الشركة على الأسعار وهو البيئة التنافسية التي تعمل فيها. تتميز البيئة التي يتحكم فيها السوق بالأسعار بدرجة عالية من المنافسة والتشابه بين السلع والخدمات. الشركات التي تحاول فرض أسعار أعلى من السعر التنافسي السائد سوف تجتذب عددًا قليلاً من المستهلكين لأن الطلب على أي شركة معينة صغير بدرجة كافية بحيث يتحول المستهلكون إلى المنافسين. وبالمثل، لن تحقق الشركة سوى القليل إذا تم تخفيض الأسعار، حيث أن المنافسين سوف يستجيبون بالمثل. وتتميز البيئة التي تتحكم فيها الشركات بالأسعار بمنافسة محدودة وتمييز واضح بين السلع والخدمات. يمكن للشركات أن تنجح بأسعار مرتفعة لأن المستهلكين ينظرون إلى عروضهم على أنها فريدة من نوعها. يمكن أن يعتمد التمايز على صورة العلامة التجارية والمعلمات والخدمات ذات الصلة والتشكيلة وعوامل أخرى. ويمكن للشركات التي تبيع المنتجات بأسعار مخفضة أن تجد أيضًا مكانًا مناسبًا في هذه البيئة من خلال جذب المستهلكين المهتمين بأسعار منخفضة. يعتمد اختيار السعر على الإستراتيجية والسوق المستهدف. البيئات التي تتحكم فيها الحكومة في الأسعار هي، على سبيل المثال، المرافق، وخدمات الحافلات، وسيارات الأجرة، والجامعات الحكومية. وفي كل حالة من هذه الحالات، تحدد الجهات الحكومية السعر بعد تلقي المعلومات من الشركات أو المنظمات أو الصناعات المتضررة من القرار، وكذلك من الأطراف المعنية (مثل مجموعات المستهلكين).
التسويق هو نظام شامل لتنظيم إنتاج وبيع المنتجات، يركز على البحث والتنبؤ بسوق معينة (عدة أسواق مستقلة).
تتمثل المهمة الرئيسية لخدمات التسويق في الشركة في تحديد الدورة التي يكون فيها المنتج معروضًا في السوق، وبناءً على ذلك، استراتيجية التسويق.
الهدف من التسويق هو إنشاء نظام للانعكاس التشغيلي الاستباقي لمتطلبات السوق من خلال إنتاج معين.
وظائف التسويق هي: 1)
أبحاث السوق الشاملة. 2)
تخطيط تشكيلة المنتجات؛ 3)
إدارة المبيعات وخدمات ما بعد البيع.
يتم تنفيذ جميع وظائف التسويق من خلال خدمة تسويق خاصة في المؤسسة يمكن إنشاؤها طرق مختلفة، بخاصة:
بالنسبة لوظائف التسويق الفردية، إذا كان عدد المنتجات في السوق صغيرًا وكانت بمثابة متجانسة؛
حسب نوع البضائع، إذا كان العدد كبيرًا ويتطلب شروطًا محددة للإنتاج والمبيعات والخدمة (أقسام المبيعات مكررة)؛
حسب السوق إذا المنتجات الفرديةلديها خصوصية كبيرة.
حسب المنطقة، إذا كانت هناك اختلافات كبيرة في الخصائص الديموغرافية والثقافية وغيرها من الخصائص للمستهلكين.
تحدد هذه الوظائف اتجاه الأنشطة التسويقية التي تعتمد بشكل مباشر على حجم الإنتاج وأنواع السلع والأسواق.
اعتمادًا على حالة السوق، يتم استخدام أنواع مختلفة من التسويق:
التحويل، يجب أن تهدف خدمة التسويق إلى خلق الطلب بسبب قلة الطلب على المنتج، بغض النظر عن جودته؛
يجب أن تهدف الأنشطة التسويقية المحفزة إلى خلق الطلب أو الظروف لظهوره، لأن الطلب على المنتج ضعيف؛
تهدف الجهود التنموية والتسويقية إلى تحسين جودة المنتج، نظرًا لوجود طلب محتمل ومن الضروري جعله حقيقيًا؛
يعمل تجديد النشاط التسويقي على زيادة الطلب من خلال إعطاء المنتج حداثة إضافية أو إعادة توجيه إلى أسواق أخرى، بينما ينخفض الطلب نتيجة تشبع السوق بهذا المنتج؛
يتم استخدام التسويق المتزامن عندما يتقلب الطلب على منتج ما حسب الموسم وظروف السوق. وفي الوقت نفسه، تستقر المبيعات مع مراعاة التقلبات في الطلب؛
يعد دعم التسويق ضروريًا للحفاظ على توافق المبيعات مع الطلب؛
يتم استخدام التسويق، الذي يهدف إلى تقليل الطلب عن طريق زيادة الأسعار وإيقاف الإعلانات وما إلى ذلك، إذا كان الطلب أعلى من القدرات الإنتاجية للمؤسسة.
في هذه الحالة، يمكنك بيع ترخيص حق الإنتاج لمؤسسات أخرى؛
المواجهة، ضرورية عندما يكون هناك طلب وطني متزايد، والذي يجب تخفيضه إلى الصفر (على سبيل المثال، الطلب على المخدرات والكحول والتبغ). ولتحقيق ذلك، يتم تخفيض الإنتاج والتجارة؛
يمثل الهدف تحديد قطاعات السوق واختيار واحد أو أكثر منها وتطوير المنتجات وفقًا لكل شريحة مختارة. تقوم المؤسسة، كقاعدة عامة، في وقت واحد في عدة أنواع من الأنشطة التسويقية، لأنها يمكن أن تنتج منتجات مختلفة ولها نتائج مختلفة في أسواق (قطاعات) مختلفة؛
التصدير ودراسة شاملة للأسواق الخارجية ووضع برامج لتصدير المنتجات للفترات المتوسطة والطويلة الأجل.
موضوعات الأنشطة التسويقية هي الشركات التي تنتج المنتجات والمنظمات التي تخدم المؤسسات التجارية ومختلف المستهلكين الآخرين والمتخصصين الأفراد.
في الشركة، تنظم خدمة التسويق دراسة شاملة لأسواق مبيعات المنتجات وآفاق تطويرها، وأنشطة المنافسين، واستراتيجيات وتكتيكات تأثيرهم على المشتري (الإعلان، وسياسة التسعير وغيرها من أساليب المنافسة)، وتشكيل الطلب والترويج لمبيعات المنتجات، يتتبع توجه السوق للبحث والتطوير.
في البلدان ذات اقتصادات السوق المتقدمة، أدت أنشطة التسويق إلى إخضاع أنشطة المؤسسات، مما أجبرها على أن تكون نشطة ليس فقط في مجال توريد المنتجات، ولكن أيضًا في الطلب، مما يساعد على تقوية الروابط بين الإنتاج والتداول والاستهلاك.
يتطلب وضع السوق المتغير باستمرار، منظمة تسويقية ناجحة نهجا إبداعيا ومهارات خاصة ومعرفة بالمنظمة النشاط الاقتصاديالشركات في نظام السوق. في تطوره، يبرز التسويق مشكلة الإدارة في المقدمة.
التسويق كمنتج لاقتصاد السوق هو، بمعنى ما، فلسفة الإنتاج ويخضع تمامًا لشروط ومتطلبات السوق. وفي الوقت نفسه فإن السوق نفسه ومتطلباته في تغير مستمر، ويتحرك تحت تأثير العوامل العلمية والفنية والاجتماعية.
يجب أن يجد التسويق طرقًا ودراسة وتحديد هدف الشركة وتقليل مخاطر الخطأ وبالتالي ضمان مكانة مستقرة ومستدامة وتهيئة الظروف للتطور والازدهار.
المزيد عن الموضوع 17.4 التسويق في نظام التنظيم الجزئي:
- الموضوع الأربعون: التسويق ودور الابتكار في ضمان استدامة الدخل.
- تأثير التسويق على تطوير الخدمات اللوجستية لشركة الشحن
- Toshchenko Zh.T.، Tsvetkova G.A.. علم اجتماع العمل. كتاب مدرسي للجامعات. - م: مركز الاستشراف والتسويق الاجتماعي، - 464 ص، 2012
- نظام O. P. Decandolle وأنظمة النباتات الأخرى في النصف الأول من القرن التاسع عشر
- 3. الأنظمة الكلاسيكية الأحادية للفلسفة العلمانية والدينية باعتبارها الأنظمة الفلسفية الأكثر كمالا
- إدارة البرنامج: الأسلحة وأنظمة الفضاء
- الانتقال إلى الإمبريالية وتشكيل النظام الرأسمالي للاقتصاد العالمي. أصل وجوهر هذا النظام
- تصنيف الأنظمة الفلسفية واستنتاجات الفيزياء الحديثة حول شرعية بناء الأنظمة الكلاسيكية الأحادية للفلسفة
- دراسة الاتجاهات البيروقراطية لأنظمة التنظيم الحديثة وعلاقاتها بالنظام الاجتماعي والثقافي في فرنسا
التسويق هو أحد أنواعه النشاط الرياديالمتعلقة ببيع المنتجات والخدمات. ويهدف هذا النشاط إلى زيادة القدرة التنافسية للسلع من أجل الحصول على أقصى قدر من الأرباح.
كنوع من النشاط التجاري، يشمل التسويق ما يلي:
· إجراء أبحاث شاملة للسوق وتحديد احتياجات المستهلكين.
· تخطيط مجموعة المنتجات.
· تطوير وإنتاج السلع وفقًا لمتطلبات العملاء فيما يتعلق بالجودة والتعبئة والخدمة والخصائص الأخرى للمنتج؛
· تحديد أسعار للسلع التي تعوض تكاليف الإنتاج وتضمن الربح من ناحية، وتكون في متناول المستهلك من حيث ملاءته من ناحية أخرى؛
· إيصال البضائع إلى المستهلك في مكان وزمان مقبولين لديه، وكذلك تقديم خدمة ما بعد البيع المناسبة.
من جوهر التسويق، يتم تمييز المبادئ الأساسية التي تحدد قواعد الموقف تجاه المستهلكين:
· التركيز على احتياجات الناس.
· إنتاج ما سيتم بيعه، بدلاً من بيع ما يتم إنتاجه؛
· تشكيل الطلب الاستهلاكي.
· التركيز على مستهلك محدد.
· إعادة الهيكلة السريعة لإنتاج المنتجات المطلوبة، وإظهار المرونة في بيئة تنافسية.
أسئلة الاختبار للموضوع رقم 7
1. هل العبارة صحيحة: "ينص قانون تناقص الغلة على أنه مع زيادة حجم المورد المتغير المضاف إلى المورد الثابت، من مستوى معين، فإن إجمالي حجم الإنتاج المنتج يتناقص"؟
2. يتم من خلالها التعبير عن العلاقة بين الجميع الخيارات الممكنةمزيج من عوامل الإنتاج وحجم الإنتاج؟
3. ماذا يعكس خط العامل الثنائي؟ وظيفة إنتاجالنواتج المتساوية؟
4. ما هي قيمة الناتج المتوسط لعامل متغير إذا وصل متوسط الناتج لعامل متغير إلى الحد الأقصى لحجم معين من الإنتاج؟
5. قانون تناقص الغلة يعني أنه مع زيادة عامل الإنتاج المتغير، فإن متوسط إنتاج هذا العامل يزيد، ليصل إلى الحد الأقصى، ثم ينخفض. هل هذا البيان صحيح؟
6. ماذا يعني مصطلح "التكاليف الاقتصادية"؟
7. هل العبارة المتعلقة بمنحنى التكلفة الحدية في المدى القصير صحيحة: "التكلفة الحدية لا تتأثر بالتغيرات في أسعار عوامل الإنتاج"؟
8. ما الذي يسبب ديناميكيات متوسط التكاليف الإجمالية على المدى الطويل؟
9. هل يعتمدون؟ إجمالي التكاليفمن حجم الإنتاج ؟
10. هل تؤخذ التكاليف الضمنية في الاعتبار عند اتخاذ القرارات بشأن حجم الإنتاج الأمثل للشركة؟
11. هل يعتمد متوسط التكاليف الثابتة على تكلفة المواد والخامات؟
12. ما هي التكاليف التي تعتبر ثابتة على المدى الطويل؟
13. هل تعتمد التكاليف الإجمالية على حجم الإنتاج؟
14. ما هو الربح؟
15. هل العبارة صحيحة: " الربح المحاسبي- التكاليف الضمنية = الربح الاقتصادي؟
16. هل العبارة صحيحة: "الربح المحاسبي أكبر من الربح الاقتصادي بمقدار التكاليف الضمنية"؟
17. هل يتوافق مفهوم "الربح العادي" مع تعريف: "الحد الأدنى من الربح اللازم لبقاء الشركة ضمن مجال العمل"؟
18. في المؤسسة المملوكة والمنتجة فقط، هل تعتمد ديناميكيات إجمالي الدخل على مرونة الطلب السعرية؟
19. وصف المفاهيم الأساسية للتسويق.
20. ماذا يحدث إذا تم تحديد السعر في السوق عند مستوى أقل من سعر التوازن؟
21. ما الذي يدفع الحكومة إلى تقديم دعم سلعي للمصنع؟
22. ما الذي يدفع الحكومة إلى تقديم فهرسة للمستهلكين؟
23. لماذا يجب على الحكومة توفير بعض السلع والخدمات العامة؟
القسم الثالث. أساسيات نظرية الاقتصاد الكلي
الموضوع 8. مؤشرات الاقتصاد الكلي الرئيسية
مفاهيم أساسية:
اقتصاد وطني; هيكل الاقتصاد الوطني. البنية الإنجابية هيكل الصناعة الهيكل الاجتماعي؛ الهيكل الإقليمي بنية تحتية؛ هيكل التجارة الخارجية. النسب الاقتصادية الكلية؛ توازن الاقتصاد الوطني؛ المنتج الوطني؛ نظام الحسابات القومية؛ الوكلاء الاقتصاديون لنظام الحسابات القومية؛ الناتج القومي الإجمالي؛ الناتج المحلي الإجمالي (GDP) ؛ صافي الناتج القومي دخل قومي؛ الدخل الشخصي الدخل الشخصي المتاح؛ الناتج المحلي الإجمالي الوطني؛ الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي؛ انكماش الناتج القومي المحلي؛ القيمة المضافة؛ الدخل المحلي الإجمالي استهلاك؛ إنقاذ؛ الاستثمارات الاستثمار الاجمالي؛ الثروة الوطنية؛ الأصول الاقتصادية؛ الالتزامات الاقتصادية، رأس المال، الأصول الملموسة.
الاقتصاد الوطني: المفهوم والأهداف الرئيسية
مفهوم "اقتصاد وطني" يعد من أهم النظريات الاقتصادية، حيث أن الاقتصاد الوطني هو موضوع الدراسة على المستوى الكلي.
في الأكثر منظر عامتم تعريف الاقتصاد الوطني من قبل الحائز على جائزة نوبل V. Leontiev: "الاقتصاد الوطني هو نظام ذاتي التنظيم يتكون من عدد كبير من الاقتصادات المترابطة أنواع مختلفةأنشطة." ومع ذلك، بطريقة مماثلة يمكن وصفها النظام السياسي، والنظام الاجتماعي، وأنواع أخرى من النشاط البشري.
قام ممثلو المدرسة التاريخية الألمانية غوستاف شمولر وفيرنر سومبارت وماكس فيبر بتضمين عوامل جيوسياسية واجتماعية تاريخية وقومية نفسية (عقلية السكان) وحتى العوامل الأنثروبولوجية في هذا المفهوم. يعتبر بعض المؤلفين المعاصرين أن الاقتصاد الوطني محدد مكانيًا على المستوى الوطني منظمة محددةالحياة الاقتصادية للمجتمع. في رأيهم، يعد الاقتصاد الوطني أيضًا فرعًا من فروع العلوم التي تدرس الإمكانات الاقتصادية للبلاد والسوق الوطنية ومكانة الدولة في الاقتصاد العالمي والتقاليد وعلم النفس الوطني.
يرتبط مفهوم الاقتصاد الوطني ارتباطًا وثيقًا بمصطلح "النظام الاقتصادي". فهو يحدد نوع النظام الاقتصادي، ويعكس خصوصيته، ويحدده موقع جغرافيالبلدان والمشاركة في التقسيم الدولي للعمل والتقاليد الثقافية والتاريخية وعوامل أخرى.
يمكن تعريف الاقتصاد الوطني بأنه نظام راسخ تاريخياً لإعادة الإنتاج الاجتماعي للبلاد، والصناعات المترابطة، وأنواع الإنتاج والمجمعات الإقليمية، أي الاقتصاد الوطني. نظام يغطي جميع أشكال التقسيم الاجتماعي والتعاون في العمل.
موضوعات الاقتصاد الوطنيهي المؤسسات (شركات الأعمال)، والأسر، والدولة، متحدة في نظام موحدالعلاقات الاقتصادية التي تؤدي وظائف معينة في التقسيم الاجتماعي والتعاون في إنتاج السلع أو الخدمات.
القطاع المنزلييشمل جميع الخلايا الوطنية الخاصة التي تهدف أنشطتها إلى تلبية احتياجاتها الخاصة. فالأسر هي المالكة لجميع عوامل الإنتاج، وقبل كل شيء، القوة العاملة، المملوكة للقطاع الخاص.
قطاع الأعماليمثل إجمالي جميع المؤسسات (الشركات) المسجلة داخل الدولة. تتلخص أنشطتهم في شراء عوامل الإنتاج، وبيع المنتجات والخدمات المصنعة، وصيانة قاعدة الإنتاج وتطويرها.
تحت القطاع العام كلها ضمنية مؤسسات الدولةوالمؤسسات. تعمل الدولة على إنتاج السلع العامة، والتي، على عكس السلع المنتجة في قطاع الأعمال، تذهب إلى المستهلك "مجانًا"، أي. دون الدفع المباشر لكل وحدة مستهلكة من السلعة. يتجلى النشاط الاقتصادي للدولة ككيان للاقتصاد الكلي في شراء السلع وتحصيل الضرائب وتوفير الأموال.
القطاع في الخارجوتشمل الكيانات الاقتصادية التي لها موقع دائم خارج الدولة، وكذلك المؤسسات الحكومية الأجنبية. يتم تأثير الدول الأجنبية على الاقتصاد المحلي من خلال التبادل المتبادل للسلع والخدمات ورؤوس الأموال والعملات الوطنية.
الهدف الوظيفي الرئيسي للاقتصاد الوطنيهو تلبية احتياجات جميع سكان البلاد، وهو ما يحققه من خلال تنفيذ عدد من الأهداف الفرعية:
1. النمو الاقتصادي المستقر والمستدام.
2. مستوى سعر مستقر.
3. ارتفاع مستوى العمالة.
4. الحفاظ على ميزان التجارة الخارجية.
5. تحقيق كفاءة إنتاجية عالية.
6. التوزيع العادل للدخل.
7. حماية البيئة الطبيعية وتحسين البيئة البشرية.
8. الحرية الاقتصادية.
يشمل الاقتصاد الوطني للبلاد الإنتاج (الإنتاج المادي وغير الملموس) والمجالات غير الإنتاجية.
إنتاج المواد،وكما هو معروف، فهو ينطوي على التأثير التحويلي للإنسان على الطبيعة، ونتيجة لذلك يتم إنشاء السلع الاستهلاكية ووسائل الإنتاج. لديها هيكل تكنولوجي ووظيفي صناعي معقد وتشمل الصناعة التي تتكون من مجموعتين من الصناعات - التعدين والتصنيع والزراعة والغابات والبناء والصناعات المرتبطة مباشرة بتقديم المنتج إلى المستهلك (النقل والتجارة والاتصالات).
الإنتاج غير الملموسويختلف عن المنتج المادي بمنتجه الذي له شكل غير مادي: معرفة علميةوالمعلومات؛ الأعمال الفنية (الأفلام والكتب والعروض المسرحية)؛ الخدمات المقدمة للسكان، الخ. يشمل الإنتاج غير الملموس العلوم والخدمات العلمية والفن والثقافة والتعليم والرعاية الصحية وما إلى ذلك.
مجال غير الإنتاج،على الرغم من أنها لا تنتج بعض المنتجاتوالخدمات، ولكن لا تزال أنشطتها ضرورية للمجتمع. ويشمل ذلك الدفاع والسلطات القضائية والقانونية والمؤسسات الدينية والمنظمات العامة الأخرى.
يتم تحقيق جوهر التسويق من خلال الإدارة، والتي تتمثل وظائفها الرئيسية في: رسالة الشركة وأهدافها والتخطيط والتنظيم والتحفيز والمحاسبة والرقابة. إدارة التسويق- هي عملية تخطيط وتنفيذ مفهوم التسويق وتحديد الأسعار والترويج للخدمات والأفكار للتبادل مع الفئات المستهدفة التي ترضي المستهلكين وتحقق أهداف المنظمة.
تهدف الوظيفة المستهدفة الرئيسية للتسويق إلى خلق الطلب الاستهلاكي وزيادة حجم المبيعات وحصة السوق.
يطلب- هذه حاجة يؤمنها المال وتعرض في السوق. يجب على أي شركة أن تتقن الأشكال والأساليب غير المرئية لتنظيم الطلب، أي. مجموعة من أشكال وأساليب التأثير على سلوك المشتري باستخدام أدوات التسويق. يعتمد نظام التسويق لتنظيم الطلب على توزيع السلع بين المستهلكين وفقًا لمستوى ملاءتهم المالية.
في الظروف الحديثة، يعد تحقيق نتائج عالية أمرًا مستحيلًا دون استخدام نموذج إدارة تسويق منسق جيدًا يسمح لك بإجراء تعديلات على قرارات الإدارة المخططة.
الكتل الرئيسية للنموذج:
- 1. المهمة، نظام الأهداف.تتضمن مهمة الشركة في ظروف السوق تحقيق الهدف العام نتيجة الإدارة الفعالة للطلب من خلال التخطيط وتنظيم الترويج للسلع والخدمات وتنفيذ سياسات المنتجات والتسعير.
- 2. استراتيجيات التسويق - مجموعة من القرارات التخطيطية والإدارية لتنظيم الأنشطة التسويقية لتحقيق رسالة الشركة. يتم تشكيل استراتيجيات مختلفة لاختراق السوق والنمو وتطوير الشركة وشعبيتها في المجتمع من خلال التكامل الأمثل للتسويق الوظيفي والتشغيلي لتحديد المواقع الناجحة للسلع والخدمات في السوق.
- 3. التخطيط والتسويق - عملية إبداعيةتحقيق التوافق مع رسالة الشركة والإمكانيات الحقيقية للمؤسسة على أساس وثائق النظام المطورة التنمية الاستراتيجيةاختراق السوق، مبررات مناطق التواجد في السوق والتكتيكات التشغيلية لتفاعل السوق.
- 4. كتلة تنظيم التسويق- هذه مجموعة من الأشكال والأساليب المتنوعة لإدارة الأنشطة التسويقية بناءً على تحديد صلاحيات ومسؤوليات فناني الأداء من أجل تحقيق مهمة الشركة.
أرز. كتلة تنظيم التسويق
جميع مراحل دورة التسويق مترابطة.
5. كتلة التحفيز والسيطرة.
تحفيز- هذا نشاط يهدف إلى تفعيل القوى العاملة وكل موظف على الإبداع والابتكار.
يتحكم- عملية إنشاء تقييم كمي ونوعي للنتائج الفعلية لجهود التسويق مع تلك المخطط لها. في التسويق، يتم استخدام كل من التدقيق الخارجي - تقييم نتائج التسويق بمشاركة خبراء مستقلين، والداخلي - من خلال الموارد الخاصة بخدمة التدقيق.
6. تقييم نتائج التسويق.محتوى هذه الكتلة هو عمل معقدلمراقبة عمل جميع الكتل السابقة. تتضمن المراقبة الشاملة تقييمًا منهجيًا لكل مرحلة من مراحل دورة التسويق، وربحية قرارات التسويق حسب الوظيفة، وتعديل قرارات الإدارة في الوقت المناسب مع مراعاة المخاطر المنظمة وغير المنظمة.
الشرط الموضوعي لعمل دورة التسويق هو نهج النظمإلى المستويات الرئيسية للإدارة، وهي:
- - التسويق الجزئي - نهج معقدلتقييم الهيكل التنظيمي للشركة، وإدارة شؤون الموظفين، والبنية التحتية للسوق، والاتصال بالجماهير؛
- - التسويق الكلي - مع الأخذ في الاعتبار تأثير البيئة الخارجية مع الامتثال الدقيق للوائح، والاتصالات مع الصناعة والهياكل الحكومية الإقليمية والفدرالية؛
- - التسويق العالمي الضخم (الدولي) - إدارة الأنشطة الاقتصادية الأجنبية في الأسواق الخارجية والعالمية بمشاركة نشطة من الشركات عبر الوطنية.
تقوم أي مؤسسة أو شركة بأنشطتها التسويقية تحت تأثير مجموعة من العوامل في بيئة السوق المحيطة. ومن الضروري التكيف مع عوامل معينة، في حين يجب استخدام عوامل أخرى كأدوات لتنظيم استراتيجيات سلوك الشركات في أسواق المبيعات.
بيئة تسويق السوق- مجموعة القوى والعوامل المؤثرة على نتائج الأنشطة المؤسسية للشركة.
تشمل المستويات الثلاثة لبيئة المنظمة: البيئة الداخلية، والبيئة القريبة، والبيئة الخارجية.
داخليالبيئة (البيئة الداخلية)يشمل الفرق والموارد والمعدات داخل المنظمة. ويعتقد أن البيئة الداخلية يمكن إدارتها والسيطرة عليها من قبل المديرين.
وسطالبيئة (البيئة المتوسطة)يتكون من الشركات والكيانات التي تتفاعل معها المنظمة، بما في ذلك الموردين والمنافسين والشركاء الحاليين والمحتملين. لا يمكن لإدارة الشركة والمديرين الرئيسيين السيطرة عليهم بشكل مباشر، ولكن يمكن أن يكون لهم تأثير كبير عليهم. يُطلق على هذا النوع من البيئة أحيانًا اسم التنافسية أو التشغيلية.
تتشكل المناطق الداخلية والقريبة المحيطة معًا البيئة الدقيقة
البيئة المباشرة تشمل:
- 1. المستهلكين؛
- 2. المنظمات التي تزود الشركة بالمواد والخدمات؛
- 3. المجتمعات المهنية ذات الصلة الوثيقة بأنشطة المنظمة.
- 4. الشركاء الذين تتعاون معهم المنظمة في إنتاج السلع والخدمات.
- 5. المنظمات التي تقدم خدمات مماثلة.
من خلال تحليل بيئتها المباشرة، تحدد الشركة المهام التالية:
- 6. تحليل المستهلكين الحاليين والمحتملين.
- 7. تحديد مستوى الطلب وتقييم الكفاية.
- 8. تحديد عدد المتنافسين وتقييم مستوى المنافسة.
- 9. تحليل أنشطة الموزعين والموردين.
- 10. تحليل اتجاهات التنمية الإقليمية.
وتسمى البيئة المباشرة أيضًا بالبيئة التنافسية. سيتم مناقشتها بمزيد من التفصيل في قسم "الاستراتيجيات التنافسية" في نموذج القوى الخمس لبورتر.
إضافيالبيئة (بيئة المترو)تتضمن العوامل التي لا تستطيع المنظمة عمومًا السيطرة عليها والتي لا يمكنها التأثير عليها بشكل مباشر. كثير عوامل خارجيةلها تأثير على المنظمة، لذا من المفيد أن يكون هناك نموذج لهيكلتها وتحليلها. يُطلق على هذا النموذج اسم STEEP - بأحرفه الأولى اسماء انجليزيةالعوامل: الاجتماعية والتكنولوجية والاقتصادية والبيئية والسياسية.
يتم تعيين البيئة البعيدة أيضًا على أنها البيئة الكلية.
العوامل الحادة:
- 1. عوامل اجتماعية.تشمل العوامل الاجتماعية التي يمكن أن تؤثر على المنظمات التغيير، وطبيعة العمل، وأنواع الأسر مؤسسات إجتماعيةأنواع الأمراض، معدلات الوفيات، توزيع الأدوار بين الرجل والمرأة. كل منهم يؤثر على الاحتياجات المتغيرة في المجتمع.
- 2. العوامل التكنولوجية.لقد غيرت الثورة الصناعية الطريقة التي عاش بها الناس في القرون الماضية، وأجبرتهم على الخروج من المناطق الريفية إلى المدن، وبالتالي خلقت أسواقا واحتياجات وخدمات عامة جديدة. تخلق ثورة المعلومات أشكالًا جديدة من النشاط والحياة. تشمل التغييرات في مجال المعلومات والنقل ما يلي:
- - تقليل حواجز الزمان والمكان؛ وتعني العولمة أن المستهلكين والموردين أصبحوا الآن أقل بعدا جغرافيا وأكثر سهولة في الوصول إليهم؛
- - خلق طرق جديدة لإنتاج الأشياء والطلب على خدمات جديدة؛
- - تغيير جوهر العديد من الخدمات الداخلية، على سبيل المثال، وظائف السكرتير، والمحاسب، ومدير المشروع، وعامل المستودع، ومدير الاستثمار، والتي يتم تنفيذها اليوم بشكل رئيسي بمساعدة تكنولوجيا المعلومات.
- 3. القوى الاقتصادية.تتعرض المنظمات في جميع قطاعات وصناعات الاقتصاد لمجموعة واسعة من القوى الاقتصادية. تؤثر حالة الاقتصاد على المنظمات بعدة طرق، مثل:
- - النمو الاقتصادي (الركود): تؤثر صحة الاقتصاد على مقدار الإنفاق الاستهلاكي والتجاري، واستثمار رأس المال، ومقدار إيرادات الضرائب، ومستوى الدعم؛
- - طبيعة الطلب: عادة ما تنفق المجتمعات الأكثر ثراء على الترفيه والأزياء أكثر مما تنفقه على السلع الاستهلاكية؛
- - التضخم: يؤثر على نسبة المدخرات والنفقات التي يقوم بها المستهلكون الأفراد وممثلو الأعمال؛
- - أسعار صرف العملات: تؤثر نسبة أسعار صرف العملات الرئيسية على تنفيذ عمليات الاستيراد والتصدير وبالتالي تحديد تكلفة هذه العمليات؛
- - العرض في سوق العمل: يحفز النمو الاقتصادي الطلب على العمالة، ويخلق الفرصة أمام المنظمات لتوظيف الموظفين المؤهلين الذين تحتاجهم.
- 4. العوامل البيئية.تؤثر العوامل المتعلقة بالأمن بشكل متزايد على توقعات المستهلك والسلوك التنظيمي. بيئة. من بين هؤلاء:
- - التشريعات في مجال حماية البيئة؛
- - المعلومات والتقارير: يدرس المستهلكون والمجتمعات المحلية البيانات العامة والمواد الترويجية للمنظمات عند تقييم الفوائد المتلقاة من السلع والخدمات؛
- - الفوائد التشغيلية: تحصل المنظمات التي تلتزم بالتشريعات البيئية الصارمة على فوائد إضافية في نظر المستهلك.
- 5. العوامل السياسية.السياسات الحكومية وقرارات الإنفاق لها تأثير كبير على عمليات معظم المنظمات في القطاعين العام والخاص من الاقتصاد. يتم تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء لبعض المنظمات بشكل مباشر من قبل الحكومات المركزية والمحلية. وعلى نطاق أوسع، يتأثر المستخدمون بظهور أو اختفاء الديمقراطية أو الأنظمة الديكتاتوريةالتغييرات في سياسات حكومات البلدان والمناطق المختلفة حول العالم: يؤثر ذلك على عدد المستهلكين، وما يريدون أو يرغبون في شرائه، وكذلك ما يمكن بيعه لمنظمات في بلدان أخرى.
تعد مهمة الشركة أحد العناصر الأساسية لنظام إدارة التسويق.
مهمة- هو نتيجة التفكير والإجراءات المعقدة التي تم الحصول عليها من تنفيذ استراتيجيات الشركة في مجال الإنتاج والتمويل والتسويق وإدارة شؤون الموظفين.
هناك تعريفان رئيسيان للمهمة:
- - الوظيفة الرئيسية ذات الأهمية الاجتماعية التي يتم التعبير عنها شفهيًا - غرض المنظمة على المدى الطويل؛
- - معنى مصاغ بوضوح لوجود الشركة والغرض منها وفلسفة العمل.
تحدد المهمة مكان ودور ومكانة المؤسسة في المجتمع الحالة الاجتماعية. ويمكن اعتبارها أداة استراتيجية تحدد السوق المستهدف والأعمال التجارية المحددة على نطاق واسع، أو باعتبارها النشاط الأساسي للمؤسسة.
أرز. هرم الأهداف
تتمتع الرسالة أيضًا بجانب فلسفي وأخلاقي، وهو نوع من العنصر الثقافي المتصل الذي يسمح للمنظمة بالعمل ككل واحد.
وفقا لـ F. Kotler، يجب أن تأخذ المهمة بعين الاعتبار خمسة عوامل رئيسية:
- - تاريخ الشركة، حيث تشكلت فلسفتها وملفها الشخصي وأسلوب نشاطها؛
- - نمط السلوك الحالي وطريقة عمل أصحاب وإدارة الشركة؛
- - حالة بيئة الشركة؛
- - الموارد التي يمكن للشركة وضعها موضع التنفيذ لتحقيق أهدافها؛
- - السمات المميزة الفريدة للشركة.
يتم صياغة مهمة المؤسسة من قبل القائد الاستراتيجي على أساس توليف مجموعات العوامل (إمكانية التوفيق بينها مع مراعاة الهيكل الداخليالأولويات لكل مجموعة، وتقييم اتجاه وقوة تأثير العوامل). أنه يعكس:
- - قيم المديرين الرئيسيين للمؤسسة؛
- - الأولويات التنظيمية المتجسدة في الهيكل التنظيميالشركات؛
- - أهداف المجتمع.
بمجرد صياغة المهمة، من الضروري تحديد أهداف المنظمة طويلة المدى (3-5 سنوات) وقصيرة المدى (1-2 سنة). يتم تقسيم الأهداف حسب أهميتها إلى هدف عام (رئيسي) وأهداف تضمن تحقيق الهدف الرئيسي. يمكن مواصلة التقسيم الإضافي إلى مستوى المهام والأساليب. عادة، يتم تنظيم الأهداف في نموذج هرمي يسمى شجرة الأهداف. الهدف الرئيسيترتبط المؤسسة، التي تم تطوير استراتيجية لتنفيذها، ارتباطًا وثيقًا بالمهمة وتعبر عن أولوية رائدة في نظام أهداف المؤسسة المترابطة والمنفذة باستمرار.
عند صياغة الأهداف، من الضروري الالتزام بمتطلبات SMART. هذا الاختصار يعني أن الأهداف يجب أن تكون: محددة؛ قابلة للقياس متفق؛ حقيقي؛ يحددها الوقت.
أسئلة التحكم:
- 1. التعرف على العناصر الرئيسية التي يتضمنها نموذج إدارة التسويق.
- 2. ما هي بيئة السوق التسويقية، وما العناصر الرئيسية التي تتكون منها؟
- 3. تسمية العناصر الرئيسية للبيئة الخارجية والداخلية للمنظمة.
- 3. ما المقصود برسالة المنظمة؟
- 4. صياغة الهدف باستخدام متطلبات SMART.
الأسئلة الرئيسية
الجوهر والمفاهيم والمبادئ وأساليب التسويق
أهداف ووظائف التسويق
البيئة التسويقية الخارجية والداخلية
1. الجوهر والمفاهيم والمبادئ وأساليب التسويق
تسويقهو نظام شامل لتنظيم الإنتاج والمبيعات، يركز على تلبية أقصى قدر ممكن من الاحتياجات المتغيرة بسرعة والمتنوعة بشكل متزايد لمجموعات محددة من المشترين من خلال السوق والحصول على أرباح مستدامة ومزايا تنافسية على هذا الأساس.
يتمثل جوهر النشاط التسويقي في تكوين الحجم الحقيقي للطلب، والتأثير على المستهلك لتشجيعه على شراء منتج ما، وتطوير برامج عمل حقيقية للمنظمة في سوق معينة.
يتضمن التسويق كنظام مجموعة معينة من العناصر (انظر الشكل 1.1)
الشكل 1.1
تم تدريس أول دورة تسويق مستقلة في الولايات المتحدة الأمريكية عام 1902. وفي عام 1908، تم إنشاء أول منظمة للتسويق التجاري، وتم تشكيل أقسام التسويق في عدد من أكبر المؤسسات الصناعية في الولايات المتحدة الأمريكية. 30-40 ثانية تظهر جمعيات التسويق الوطنية في معظم الاقتصادات الدول المتقدمةسلام. 50-60 ثانية يتم إنشاء منظمات التسويق الدولية. الثمانينيات يتم تقديم دورة التسويق في عدد من الجامعات الاقتصادية في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية. تم إنشاء جمعية التسويق الروسية (RAM) في عام 1995. وبعد أن سارت على طريق تطورها لمدة قرن من الزمان، أصبح التسويق ليس مجرد نظرية موثوقة للأعمال الحديثة، بل أصبح أيضًا دليلًا واضحًا للعمل، استنادًا إلى فهم الدافع قوى تطوير السوق واقتصاد السوق.
رئيسي الهدف التسويقي– تحديد حجم الطلب على منتج معين، في حالتنا، المعدات التكنولوجية، وتسهيل تحقيقه. لذلك، من المهم ليس فقط معرفة ظروف السوق الحالية، ولكن أيضًا التنبؤ بكيفية تطور سوق المعدات التكنولوجية في المستقبل.
التسويق كمفهوم للأعمال الحديثة هو طريقة تفكير، وفلسفة إدارية تساهم في تحقيق ربح المنتج من خلال إشباع احتياجات المستهلك.
مفاهيم التسويق- نظام وجهات النظر التي تحدد اتجاه نشاط السوق للمؤسسة في مراحل مختلفة من تطورها. الأحكام المفاهيمية الرئيسية للتسويق هي المفاهيم التالية (الجدول 1.1).
الجدول 1.1
مفاهيم التسويق الأساسية
|
مفهوم |
الجوهر المفاهيم |
شيء المفاهيم |
وسيلة لتحقيق الهدف |
عيوب |
|
مفهوم تحسين الإنتاج |
سيكون المستهلكون متقبلين للمعدات التكنولوجية واسعة النطاق وبأسعار معقولة. |
تحسين الإنتاج وزيادة كفاءة نظام التوزيع |
زيادة حجم الإنتاج، وخفض تكاليف الإنتاج |
اللامبالاة بمطالب المستهلكين وتبدد شخصية المستهلكين والسلع والشركات |
|
مفهوم تحسين المنتج |
سوف يهتم المستهلكون بالمنتجات ذات الجودة العالية، مع أفضل خصائص وخصائص الأداء |
تحسين الجودة المعدات التكنولوجية |
تحديث المعدات التكنولوجية المصنعة |
النظر في مشاكل العميل واحتياجاته وإمكانيات التصميم والسعر |
|
مفهوم تكثيف الجهود التجارية |
لن يشتري المستهلكون المعدات التكنولوجية المصنعة بكميات كافية إذا لم تقم الشركة بتحفيز المبيعات |
تحقيق الربح من خلال نمو المبيعات |
الجهود التجارية وترويج المبيعات |
فقدان ثقة العملاء بسبب إخفاء عيوب المنتج، والإجبار على الشراء الفوري |
|
مفهوم المزيج التسويقي |
تحقيق الربح من خلال تلبية طلبات المستهلكين بشكل فعال |
احتياجات المستهلك |
جهود تسويقية متكاملة تأخذ في الاعتبار مجموعة من العوامل المتعلقة بإنشاء المنتج وتسليمه واستهلاكه |
إعادة التوجيه إلى مجموعة من مصالح المنتجين والمستهلكين والمجتمع |
|
مفهوم التسويق الاستراتيجي |
التحليل المستمر والمنظم لاحتياجات السوق، مما يؤدي إلى تطوير معدات تكنولوجية فعالة موجهة لفئات محددة من العملاء ولها خصائص خاصة تميزها عن المعدات المنافسة وتخلق بيئة مستدامة ميزة تنافسية |
|||
|
مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي |
يربط بشكل وثيق الأنشطة التسويقية مع المشاكل العالميةالإنسانية (البيئة، والأخلاق، والتعليم، والمعلومات، وما إلى ذلك) |
|||
|
تسويق الشراكات طويلة الأمد (التسويق الفردي) |
الاستفادة من معرفة المستهلك الفردية المكتسبة من خلال تقنيات الاتصال التفاعلية لإنشاء المنتجات والخدمات والترويج لها لضمان علاقات مستمرة وطويلة الأمد ومتبادلة المنفعة |
|||
جوهر التسويق، تحدد أحكامه المفاهيمية المبادئ الأساسية للتسويق (الشكل 1.2).
الشكل 1.2
تكشف المبادئ المذكورة عن المبادئ الأساسية الأكثر تميزًا للتسويق. قد تتغير مجموعة المبادئ المذكورة، لكن الشيء الرئيسي يظل هو التوجه نحو العملاء. ومع ذلك، فإن هذا المبدأ لا يعني أن التسويق يتبع احتياجات المستهلك بشكل سلبي، فالتسويق "يخلق" المستهلك ويشكله.
يمكن تمييز مجالات تطبيق التسويق التالية (الشكل 1.3).
الشكل 1.3
وفي كل مجال من المجالات يمكن تحديد مكوناته. على سبيل المثال، يشمل تسويق المعدات التكنولوجية كلا النوعين الفرديين من المعدات (بناء الآلات، الطاقة، وما إلى ذلك)، والتي هي موضوع تأثير التسويق الذي يهدف إلى التفاعل المستمر بين "مشتري المنتج"، والمجالات ذات الصلة حيث يتم إنتاج المعدات والترويج لها بشرط وتتشكل صورته.
كعامل يؤثر على طلب السوق والمستهلك الذي يقف وراءه، يمكن تمييز ثمانية أنواع من التسويق (الجدول 1.2)، والتي تكشف عن جميع الاتجاهات الرئيسية لتأثيرها على الطلب - من تكوين الطلب إلى التأثير النشط على الطلب غير العقلاني. ومن الناحية العملية، يمكن إظهار هذه الأنواع من التسويق بشكل صريح أو خفي.