التسويق هو نظام شامل لتنظيم إنتاج وبيع المنتجات، يركز على البحث والتنبؤ بسوق معينة (عدة أسواق مستقلة).
تتمثل المهمة الرئيسية لخدمات التسويق في الشركة في تحديد الدورة التي يكون فيها المنتج معروضًا في السوق، وبناءً على ذلك، استراتيجية التسويق.
الهدف من التسويق هو إنشاء نظام للانعكاس التشغيلي الاستباقي لمتطلبات السوق من خلال إنتاج معين.
وظائف التسويق هي: 1)
أبحاث السوق الشاملة. 2)
تخطيط تشكيلة المنتجات؛ 3)
إدارة المبيعات وخدمات ما بعد البيع.
يتم تنفيذ جميع وظائف التسويق من خلال خدمة تسويق خاصة في المؤسسة يمكن إنشاؤها طرق مختلفة، بخاصة:
بواسطة وظائف فرديةالتسويق، إذا كان عدد المنتجات الموجودة في السوق صغيراً وتبدو متجانسة؛
حسب نوع البضائع، إذا كان العدد كبيرًا ويتطلب شروطًا محددة للإنتاج والمبيعات والخدمة (أقسام المبيعات مكررة)؛
حسب السوق إذا المنتجات الفرديةلديها خصوصية كبيرة.
حسب المنطقة، إذا كانت هناك اختلافات كبيرة في الخصائص الديموغرافية والثقافية وغيرها من الخصائص للمستهلكين.
تحدد هذه الوظائف اتجاه الأنشطة التسويقية التي تعتمد بشكل مباشر على حجم الإنتاج وأنواع السلع والأسواق.
اعتمادًا على حالة السوق، يتم استخدام أنواع مختلفة من التسويق:
التحويل، يجب أن تهدف خدمة التسويق إلى خلق الطلب بسبب قلة الطلب على المنتج، بغض النظر عن جودته؛
يجب أن تهدف الأنشطة التسويقية المحفزة إلى خلق الطلب أو الظروف لظهوره، لأن الطلب على المنتج ضعيف؛
تهدف الجهود التنموية والتسويقية إلى تحسين جودة المنتج، نظرًا لوجود طلب محتمل ومن الضروري جعله حقيقيًا؛
يعمل تجديد النشاط التسويقي على زيادة الطلب من خلال إعطاء المنتج حداثة إضافية أو إعادة توجيه إلى أسواق أخرى، بينما ينخفض الطلب نتيجة تشبع السوق بهذا المنتج؛
يتم استخدام التسويق المتزامن عندما يتقلب الطلب على منتج ما حسب الموسم وظروف السوق. وفي الوقت نفسه، تستقر المبيعات مع مراعاة التقلبات في الطلب؛
يعد دعم التسويق ضروريًا للحفاظ على توافق المبيعات مع الطلب؛
يتم استخدام التسويق، الذي يهدف إلى تقليل الطلب عن طريق زيادة الأسعار وإيقاف الإعلانات وما إلى ذلك، إذا كان الطلب أعلى من القدرات الإنتاجية للمؤسسة.
في هذه الحالة، يمكنك بيع ترخيص حق الإنتاج لمؤسسات أخرى؛
المواجهة، ضرورية عندما يكون هناك طلب وطني متزايد، والذي يجب تخفيضه إلى الصفر (على سبيل المثال، الطلب على المخدرات والكحول والتبغ). ولتحقيق ذلك، يتم تخفيض الإنتاج والتجارة؛
يمثل الهدف تحديد قطاعات السوق واختيار واحد أو أكثر منها وتطوير المنتجات وفقًا لكل شريحة مختارة. تقوم المؤسسة، كقاعدة عامة، في وقت واحد في عدة أنواع من الأنشطة التسويقية، حيث يمكنها إنتاج منتجات مختلفة نتيجة مختلفةفي أسواق مختلفة (قطاعات)؛
التصدير ودراسة شاملة للأسواق الخارجية ووضع برامج لتصدير المنتجات للفترات المتوسطة والطويلة الأجل.
موضوعات الأنشطة التسويقية هي الشركات التي تنتج المنتجات والمنظمات التي تخدمها المؤسسات التجاريةومختلف المستهلكين الآخرين والمهنيين الأفراد.
في الشركة، تنظم خدمة التسويق دراسة شاملة لأسواق مبيعات المنتجات وآفاق تطويرها، وأنشطة المنافسين، واستراتيجيات وتكتيكات تأثيرهم على المشتري (الإعلان، وسياسة التسعير وغيرها من أساليب المنافسة)، وتشكيل الطلب والترويج لمبيعات المنتجات، يتتبع توجه السوق للبحث والتطوير.
في البلدان ذات اقتصادات السوق المتقدمة، أدت أنشطة التسويق إلى إخضاع أنشطة المؤسسات، مما أجبرها على أن تكون نشطة ليس فقط في مجال توريد المنتجات، ولكن أيضًا في الطلب، مما يساعد على تقوية الروابط بين الإنتاج والتداول والاستهلاك.
يتطلب وضع السوق المتغير باستمرار، منظمة تسويقية ناجحة نهجا إبداعيا ومهارات خاصة ومعرفة بالمنظمة النشاط الاقتصاديالشركات في نظام السوق. في تطوره، يبرز التسويق مشكلة الإدارة في المقدمة.
التسويق كمنتج لاقتصاد السوق هو، بمعنى ما، فلسفة الإنتاج ويخضع تمامًا لشروط ومتطلبات السوق. وفي الوقت نفسه فإن السوق نفسه ومتطلباته في تغير مستمر، ويتحرك تحت تأثير العوامل العلمية والفنية والاجتماعية.
يجب أن يجد التسويق طرقًا ودراسة وتحديد هدف الشركة وتقليل مخاطر الخطأ وبالتالي ضمان مكانة مستقرة ومستدامة وتهيئة الظروف للتطور والازدهار.
المزيد عن الموضوع 17.4 التسويق في نظام التنظيم الجزئي:
- الموضوع الأربعون: التسويق ودور الابتكار في ضمان استدامة الدخل.
- تأثير التسويق على تطوير الخدمات اللوجستية لشركة الشحن
- Toshchenko Zh.T.، Tsvetkova G.A.. علم اجتماع العمل. كتاب مدرسي للجامعات. - م: مركز الاستشراف والتسويق الاجتماعي، - 464 ص، 2012
- نظام O. P. Decandolle وأنظمة النباتات الأخرى في النصف الأول من القرن التاسع عشر
- 3. الأنظمة الكلاسيكية الأحادية للفلسفة العلمانية والدينية باعتبارها الأنظمة الفلسفية الأكثر كمالا
- إدارة البرنامج: الأسلحة وأنظمة الفضاء
- الانتقال إلى الإمبريالية وتشكيل النظام الرأسمالي للاقتصاد العالمي. أصل وجوهر هذا النظام
- تصنيف الأنظمة الفلسفية واستنتاجات الفيزياء الحديثة حول شرعية بناء الأنظمة الكلاسيكية الأحادية للفلسفة
- دراسة الاتجاهات البيروقراطية لأنظمة التنظيم الحديثة وعلاقاتها بالنظام الاجتماعي والثقافي في فرنسا
التسويق هو أحد أنواعه النشاط الرياديالمتعلقة ببيع المنتجات والخدمات. ويهدف هذا النشاط إلى زيادة القدرة التنافسية للسلع من أجل الحصول على أقصى قدر من الأرباح.
كنوع من النشاط التجاري، يشمل التسويق ما يلي:
· إجراء أبحاث شاملة للسوق وتحديد احتياجات المستهلكين.
· تخطيط مجموعة المنتجات.
· تطوير وإنتاج السلع وفقًا لمتطلبات العملاء فيما يتعلق بالجودة والتعبئة والخدمة والخصائص الأخرى للمنتج؛
· تحديد أسعار للسلع التي تعوض تكاليف الإنتاج وتضمن الربح من ناحية، وتكون في متناول المستهلك من حيث ملاءته من ناحية أخرى؛
· إيصال البضائع إلى المستهلك في مكان وزمان مقبولين لديه، وكذلك تقديم خدمة ما بعد البيع المناسبة.
من جوهر التسويق، يتم تمييز المبادئ الأساسية التي تحدد قواعد الموقف تجاه المستهلكين:
· التركيز على احتياجات الناس.
· إنتاج ما سيتم بيعه، بدلاً من بيع ما يتم إنتاجه؛
· تشكيل الطلب الاستهلاكي.
· التركيز على مستهلك محدد.
· إعادة الهيكلة السريعة لإنتاج المنتجات المطلوبة، وإظهار المرونة في بيئة تنافسية.
أسئلة التحكمللموضوع رقم 7
1. هل العبارة صحيحة: "ينص قانون تناقص الغلة على أنه مع زيادة حجم المورد المتغير المضاف إلى المورد الثابت، من مستوى معين، فإن إجمالي حجم الإنتاج المنتج يتناقص"؟
2. كيف يتم التعبير عن العلاقة بين جميع المجموعات الممكنة لعوامل الإنتاج وحجم الإنتاج؟
3. ماذا يعكس خط العامل الثنائي؟ وظيفة إنتاجالنواتج المتساوية؟
4. ما هي قيمة الناتج المتوسط لعامل متغير إذا وصل متوسط الناتج لعامل متغير إلى الحد الأقصى لحجم معين من الإنتاج؟
5. قانون تناقص الغلة يعني أنه مع زيادة عامل الإنتاج المتغير، فإن متوسط إنتاج هذا العامل يزيد، ليصل إلى الحد الأقصى، ثم ينخفض. هل هذا البيان صحيح؟
6. ماذا يعني مصطلح "التكاليف الاقتصادية"؟
7. هل العبارة المتعلقة بمنحنى التكلفة الحدية في المدى القصير صحيحة: "التكلفة الحدية لا تتأثر بالتغيرات في أسعار عوامل الإنتاج"؟
8. ما الذي يسبب ديناميكيات متوسط التكاليف الإجمالية على المدى الطويل؟
9. هل يعتمدون؟ إجمالي التكاليفمن حجم الإنتاج ؟
10. هل تؤخذ التكاليف الضمنية في الاعتبار عند اتخاذ القرارات بشأن حجم الإنتاج الأمثل للشركة؟
11. هل تعتمد المتوسطات؟ سعر ثابتمن تكلفة المواد والخامات ؟
12. ما هي التكاليف التي تعتبر ثابتة على المدى الطويل؟
13. هل تعتمد التكاليف الإجمالية على حجم الإنتاج؟
14. ما هو الربح؟
15. هل العبارة صحيحة: " الربح المحاسبي- التكاليف الضمنية = الربح الاقتصادي؟
16. هل العبارة صحيحة: "الربح المحاسبي أكبر من الربح الاقتصادي بمقدار التكاليف الضمنية"؟
17. هل يتوافق مفهوم "الربح العادي" مع تعريف: "الحد الأدنى من الربح اللازم لبقاء الشركة ضمن مجال العمل"؟
18. في مؤسسة صناعية مملوكة لشخص واحد، هل تعتمد ديناميكيات إجمالي الدخل على مرونة الطلب السعرية؟
19. وصف المفاهيم الأساسية للتسويق.
20. ماذا يحدث إذا تم تحديد السعر في السوق عند مستوى أقل من سعر التوازن؟
21. ما الذي يدفع الحكومة إلى تقديم دعم سلعي للمصنع؟
22. ما الذي يدفع الحكومة إلى تقديم فهرسة للمستهلكين؟
23. لماذا يجب على الحكومة توفير بعض السلع والخدمات العامة؟
القسم الثالث. أساسيات نظرية الاقتصاد الكلي
الموضوع 8. مؤشرات الاقتصاد الكلي الرئيسية
مفاهيم أساسية:
اقتصاد وطني; هيكل الاقتصاد الوطني. البنية الإنجابية هيكل الصناعة الهيكل الاجتماعي; الهيكل الإقليمي بنية تحتية؛ هيكل التجارة الخارجية. النسب الاقتصادية الكلية؛ توازن الاقتصاد الوطني؛ المنتج الوطني؛ نظام الحسابات القومية؛ الوكلاء الاقتصاديون لنظام الحسابات القومية؛ الناتج القومي الإجمالي؛ الناتج المحلي الإجمالي (GDP) ؛ صافي الناتج القومي دخل قومي؛ الدخل الشخصي الدخل الشخصي المتاح؛ الناتج المحلي الإجمالي الوطني؛ الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي؛ انكماش الناتج القومي المحلي؛ القيمة المضافة؛ الدخل المحلي الإجمالي استهلاك؛ إنقاذ؛ الاستثمارات الاستثمار الاجمالي؛ الثروة الوطنية؛ الأصول الاقتصادية؛ الالتزامات الاقتصادية، رأس المال، الأصول الملموسة.
الاقتصاد الوطني: المفهوم والأهداف الرئيسية
مفهوم "اقتصاد وطني" يعد من أهم النظريات الاقتصادية، حيث أن الاقتصاد الوطني هو موضوع الدراسة على المستوى الكلي.
في الشكل الأكثر عمومية، قدم الحائز تعريفا للاقتصاد الوطني جائزة نوبل V. ليونتييف: “الاقتصاد الوطني هو نظام ذاتي التنظيم يتكون من عدد كبير من الاقتصادات المترابطة أنواع مختلفةأنشطة." ومع ذلك، بطريقة مماثلة يمكن وصفها النظام السياسي، والنظام الاجتماعي، وأنواع أخرى من النشاط البشري.
قام ممثلو المدرسة التاريخية الألمانية غوستاف شمولر وفيرنر سومبارت وماكس فيبر بتضمين عوامل جيوسياسية واجتماعية تاريخية وقومية نفسية (عقلية السكان) وحتى العوامل الأنثروبولوجية في هذا المفهوم. يعتبر بعض المؤلفين المعاصرين أن الاقتصاد الوطني محدد مكانيًا على المستوى الوطني منظمة محددةالحياة الاقتصادية للمجتمع. في رأيهم، يعتبر الاقتصاد الوطني أيضًا فرعًا من فروع العلوم التي تدرس الإمكانات الاقتصادية للبلاد والسوق الوطنية ومكانة الدولة في الاقتصاد العالمي والتقاليد وعلم النفس الوطني.
يرتبط مفهوم الاقتصاد الوطني ارتباطًا وثيقًا بمصطلح "النظام الاقتصادي". ويحدد النوع نظام اقتصادي، يعكس خصوصيته، بسبب موقع جغرافيالبلدان والمشاركة في التقسيم الدولي للعمل والتقاليد الثقافية والتاريخية وعوامل أخرى.
يمكن تعريف الاقتصاد الوطني بأنه نظام راسخ تاريخياً لإعادة الإنتاج الاجتماعي للبلاد، والصناعات المترابطة، وأنواع الإنتاج والمجمعات الإقليمية، أي الاقتصاد الوطني. نظام يغطي جميع أشكال التقسيم الاجتماعي والتعاون في العمل.
موضوعات الاقتصاد الوطنيهي المؤسسات (شركات الأعمال)، والأسر، والدولة، متحدة في نظام موحدالعلاقات الاقتصادية التي تؤدي وظائف معينة في التقسيم الاجتماعي والتعاون في إنتاج السلع أو الخدمات.
القطاع المنزلييشمل جميع الخلايا الوطنية الخاصة التي تهدف أنشطتها إلى تلبية احتياجاتها الخاصة. فالأسر هي المالكة لجميع عوامل الإنتاج، وقبل كل شيء، القوة العاملة، المملوكة للقطاع الخاص.
قطاع الأعماليمثل إجمالي جميع المؤسسات (الشركات) المسجلة داخل الدولة. تتلخص أنشطتهم في شراء عوامل الإنتاج، وبيع المنتجات والخدمات المصنعة، وصيانة قاعدة الإنتاج وتطويرها.
تحت القطاع العام كلها ضمنية مؤسسات الدولةوالمؤسسات. تعمل الدولة على إنتاج السلع العامة، والتي، على عكس السلع المنتجة في قطاع الأعمال، تذهب إلى المستهلك "مجانًا"، أي. دون الدفع المباشر لكل وحدة مستهلكة من السلعة. يتجلى النشاط الاقتصادي للدولة ككيان للاقتصاد الكلي في شراء السلع وتحصيل الضرائب وتوفير الأموال.
القطاع في الخارجوتشمل الكيانات الاقتصادية التي لها موقع دائم خارج الدولة، وكذلك المؤسسات الحكومية الأجنبية. يتم تأثير الدول الأجنبية على الاقتصاد المحلي من خلال التبادل المتبادل للسلع والخدمات ورؤوس الأموال والعملات الوطنية.
الهدف الوظيفي الرئيسي للاقتصاد الوطنيهو تلبية احتياجات جميع سكان البلاد، وهو ما يحققه من خلال تنفيذ عدد من الأهداف الفرعية:
1. النمو الاقتصادي المستقر والمستدام.
2. مستوى سعر مستقر.
3. ارتفاع مستوى العمالة.
4. الحفاظ على ميزان التجارة الخارجية.
5. تحقيق كفاءة إنتاجية عالية.
6. التوزيع العادل للدخل.
7. حماية البيئة الطبيعية وتحسين البيئة البشرية.
8. الحرية الاقتصادية.
يشمل الاقتصاد الوطني للبلاد الإنتاج (الإنتاج المادي وغير الملموس) والمجالات غير الإنتاجية.
إنتاج المواد،وكما هو معروف، فهو ينطوي على التأثير التحويلي للإنسان على الطبيعة، ونتيجة لذلك يتم إنشاء السلع الاستهلاكية ووسائل الإنتاج. لديها صناعة تكنولوجية معقدة و هيكل وظيفىوتشمل الصناعة التي تتكون من مجموعتين من الصناعات - التعدين والتصنيع والزراعة والغابات والبناء والصناعات المرتبطة مباشرة بتقديم المنتج إلى المستهلك (النقل والتجارة والاتصالات).
الإنتاج غير الملموسويختلف عن المنتج المادي بمنتجه الذي له شكل غير مادي: معرفة علميةوالمعلومات؛ الأعمال الفنية (الأفلام والكتب والعروض المسرحية)؛ الخدمات المقدمة للسكان، الخ. يشمل الإنتاج غير الملموس العلوم والخدمات العلمية والفن والثقافة والتعليم والرعاية الصحية وما إلى ذلك.
مجال غير الإنتاج،على الرغم من أنها لا تنتج بعض المنتجاتوالخدمات، ولكن لا تزال أنشطتها ضرورية للمجتمع. ويشمل ذلك الدفاع والسلطات القضائية والقانونية والمؤسسات الدينية والمنظمات العامة الأخرى.
الأسئلة الرئيسية
الجوهر والمفاهيم والمبادئ وأساليب التسويق
أهداف ووظائف التسويق
البيئة التسويقية الخارجية والداخلية
1. الجوهر والمفاهيم والمبادئ وأساليب التسويق
تسويقهو نظام شامل لتنظيم الإنتاج والمبيعات، يركز على تلبية أقصى قدر ممكن من الاحتياجات المتغيرة بسرعة والمتنوعة بشكل متزايد لمجموعات محددة من المشترين من خلال السوق والحصول على أرباح مستدامة ومزايا تنافسية على هذا الأساس.
إن جوهر النشاط التسويقي هو تكوين الحجم الحقيقي للطلب، والتأثير على المستهلك لتشجيعه على شراء منتج ما، وتطوير برامج عمل حقيقية للمنظمة في سوق معينة.
يتضمن التسويق كنظام مجموعة معينة من العناصر (انظر الشكل 1.1)
الشكل 1.1
تم تدريس أول دورة تسويق مستقلة في الولايات المتحدة الأمريكية عام 1902. وفي عام 1908، تم إنشاء أول منظمة للتسويق التجاري، وتم تشكيل أقسام التسويق في عدد من أكبر المؤسسات الصناعية في الولايات المتحدة الأمريكية. 30-40 ثانية تظهر جمعيات التسويق الوطنية في معظم الاقتصادات الدول المتقدمةسلام. 50-60 ثانية يتم إنشاء منظمات التسويق الدولية. الثمانينيات يتم تقديم دورة التسويق في عدد من الجامعات الاقتصادية في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية. تم إنشاء جمعية التسويق الروسية (RAM) في عام 1995. وبعد أن سارت على طريق تطورها لمدة قرن من الزمان، أصبح التسويق ليس مجرد نظرية موثوقة للأعمال الحديثة، بل أصبح أيضًا دليلاً واضحًا للعمل، استنادًا إلى فهم القيادة قوى تطوير السوق واقتصاد السوق.
رئيسي الهدف التسويقي– تحديد حجم الطلب على منتج معين، في حالتنا، المعدات التكنولوجية، وتسهيل تحقيقه. لذلك، من المهم ليس فقط معرفة ظروف السوق الحالية، ولكن أيضًا التنبؤ بكيفية تطور سوق المعدات التكنولوجية في المستقبل.
التسويق كمفهوم للأعمال الحديثة هو طريقة تفكير، وفلسفة إدارية تساهم في تحقيق ربح المنتج من خلال إشباع احتياجات المستهلك.
مفاهيم التسويق- نظام وجهات النظر التي تحدد اتجاه نشاط السوق للمؤسسة في مراحل مختلفة من تطورها. الأحكام المفاهيمية الرئيسية للتسويق هي المفاهيم التالية (الجدول 1.1).
الجدول 1.1
مفاهيم التسويق الأساسية
|
مفهوم |
الجوهر المفاهيم |
شيء المفاهيم |
وسيلة لتحقيق الهدف |
عيوب |
|
مفهوم تحسين الإنتاج |
سيكون المستهلكون متقبلين للمعدات التكنولوجية واسعة النطاق وبأسعار معقولة. |
تحسين الإنتاج وزيادة كفاءة نظام التوزيع |
زيادة حجم الإنتاج، وخفض تكاليف الإنتاج |
اللامبالاة بمطالب المستهلكين وتبدد شخصية المستهلكين والسلع والشركات |
|
مفهوم تحسين المنتج |
سوف يهتم المستهلكون بالمنتجات ذات الجودة العالية، مع أفضل خصائص وخصائص الأداء |
تحسين الجودة المعدات التكنولوجية |
تحديث المعدات التكنولوجية المصنعة |
النظر في مشاكل العميل واحتياجاته وإمكانيات التصميم والسعر |
|
مفهوم تكثيف الجهود التجارية |
لن يشتري المستهلكون المعدات التكنولوجية المصنعة بكميات كافية إذا لم تقم الشركة بتحفيز المبيعات |
تحقيق الربح من خلال نمو المبيعات |
الجهود التجارية وترويج المبيعات |
فقدان ثقة العملاء بسبب إخفاء عيوب المنتج، والإجبار على الشراء الفوري |
|
مفهوم المزيج التسويقي |
تحقيق الربح من خلال تلبية طلبات المستهلكين بشكل فعال |
احتياجات المستهلك |
جهود تسويقية متكاملة تأخذ في الاعتبار مجموعة من العوامل المتعلقة بإنشاء المنتج وتسليمه واستهلاكه |
إعادة التوجيه إلى مجموعة من مصالح المنتجين والمستهلكين والمجتمع |
|
مفهوم التسويق الاستراتيجي |
التحليل المستمر والمنظم لاحتياجات السوق، مما يؤدي إلى تطوير معدات تكنولوجية فعالة موجهة لفئات محددة من العملاء ولها خصائص خاصة تميزها عن المعدات المنافسة وتخلق بيئة مستدامة ميزة تنافسية |
|||
|
مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي |
يربط بشكل وثيق الأنشطة التسويقية مع المشاكل العالميةالإنسانية (البيئة، والأخلاق، والتعليم، والمعلومات، وما إلى ذلك) |
|||
|
تسويق الشراكات طويلة الأمد (التسويق الفردي) |
الاستفادة من معرفة المستهلك الفردية المكتسبة من خلال تقنيات الاتصال التفاعلية لإنشاء المنتجات والخدمات والترويج لها لضمان علاقات مستمرة وطويلة الأمد ومتبادلة المنفعة |
|||
جوهر التسويق، تحدد أحكامه المفاهيمية المبادئ الأساسية للتسويق (الشكل 1.2).
الشكل 1.2
تكشف المبادئ المذكورة عن المبادئ الأساسية الأكثر تميزًا للتسويق. قد تتغير مجموعة المبادئ المذكورة، لكن الشيء الرئيسي يظل هو التوجه نحو العملاء. ومع ذلك، فإن هذا المبدأ لا يعني أن التسويق يتبع احتياجات المستهلك بشكل سلبي، فالتسويق "يخلق" المستهلك ويشكله.
يمكن تمييز مجالات تطبيق التسويق التالية (الشكل 1.3).
الشكل 1.3
وفي كل مجال من المجالات يمكن تحديد مكوناته. على سبيل المثال، يشمل تسويق المعدات التكنولوجية كلا النوعين الفرديين من المعدات (بناء الآلات، الطاقة، وما إلى ذلك)، والتي هي موضوع تأثير التسويق الذي يهدف إلى التفاعل المستمر بين "مشتري المنتج"، والمجالات ذات الصلة حيث يتم إنتاج المعدات والترويج لها بشرط وتتشكل صورته.
كعامل يؤثر على طلب السوق والمستهلك الذي يقف وراءه، يمكن تمييز ثمانية أنواع من التسويق (الجدول 1.2)، والتي تكشف عن جميع الاتجاهات الرئيسية لتأثيرها على الطلب - من تكوين الطلب إلى التأثير النشط على الطلب غير العقلاني. ومن الناحية العملية، يمكن إظهار هذه الأنواع من التسويق بشكل صريح أو خفي.
التسويق هو نظام شامل لتنظيم إنتاج وبيع المنتجات، يركز على تلبية احتياجات مستهلكين محددين وتحقيق الربح بناءً على أبحاث السوق والتنبؤ به، ووضع استراتيجيات وتكتيكات لسلوك السوق باستخدام برامج التسويق /3.23/. تتضمن هذه البرامج تدابير لتحسين المنتج وتشكيلته، ودراسة العملاء والمنافسين والمنافسة، وضمان سياسة التسعير، وتوليد الطلب، وترويج المبيعات والإعلان، وتحسين قنوات التوزيع وتنظيم المبيعات، وتنظيم الخدمات الفنية وتوسيع نطاق الخدمات المقدمة.
التسويق هو، بمعنى ما، مرشد الإنتاج، ويخضع تماما لظروف ومتطلبات السوق، التي هي في تطور ديناميكي مستمر تحت تأثيره. مدى واسعالعوامل الاقتصادية والسياسية والعلمية والتقنية والاجتماعية.
موضوعات التسويق هي مستهلكي المنتجات والإنتاج والمبيعات والمنظمات التجارية والخدمات والإعلانية والمتخصصين في التسويق. إن التعريف العاطفي والشعري تقريبًا للمسوق الذي قدمه كلاسيكي التسويق الفرنسي الشهير أ. دايان مثير للاهتمام: "إن الشخص المنخرط في التسويق يدرس ويحلل ويشك باستمرار؛ لا يتوقف الأمر عند هذا الحد، فهو يدرك أن الشركات المنافسة ليست نائمة وأن خسارة العملاء أسهل من العثور عليهم. إن القيام بالتسويق يعني السماح باستمرار بإمكانية تحديث البيانات حول المؤسسة وبيئتها، وتوقع هذه التغييرات كلما أمكن ذلك، وفهم أن كل شيء يتغير، وأنه لا يوجد حد للتنمية؛ ندرك أن البيئة (الاجتماعية والتشريعية والديمغرافية والاقتصادية والتكنولوجية) مليئة بـ«الشعاب السلكية»، كل منها قادر على تدمير أفضل مشروع لا يراعى فيه هذا العنصر» /19/.
في مقالته، المسوق P.M. وأشار ميدفيديف: "ينبغي الاعتراف بعمل أخصائي التسويق فيما يتعلق بالقضايا التنظيمية على أنه عالي الجودة إذا تم استيفاء عدد من الشروط، إذا:
أنشأ قسم التسويق تفاعلًا مثمرًا مع جميع أقسام الأعمال التي تتواصل مع المقاولين الخارجيين؛
يقوم قسم التسويق بدور نشط في تطوير المؤسسة: فهو "يأخذ استراحة من الروتين" بشكل دوري ويبحث عن فرص لتحسين العمل (في أي جانب يتعلق بأهداف التسويق)"/20/.
إن الهدف من النشاط التسويقي هو مزيج من عنصرين رئيسيين يتفاعلان في عملية تزويد الأسواق بالسلع والخدمات الضرورية: الإنتاج والسوق نفسه، وهما مترابطان من خلال التدفقات المضادة /8/.
يجب أن تضمن الأنشطة التسويقية ما يلي:
أ) معلومات موثوقة وموثوقة وفي الوقت المناسب عن السوق، وهيكل وديناميكيات الطلب المحدد، وأذواق وتفضيلات العملاء، أي معلومات حول الظروف الخارجيةأداء الشركة؛
ب) إنشاء منتج، مجموعة من المنتجات (تشكيلة) تلبي متطلبات السوق بشكل كامل أكثر من منتجات المنافسين؛
ج) التأثير اللازم على المستهلك، عند الطلب، على السوق، بما يضمن أقصى قدر ممكن من السيطرة على نطاق المبيعات /4/.
نقطة الانطلاق الأساسية للتسويق هي فكرة احتياجات الإنسان ومتطلباته ومطالبه. ومن ثم، فإن جوهر التسويق هو باختصار شديد كما يلي: يجب أن تنتج فقط ما سيجد مبيعات بالتأكيد، ولا تحاول أن تفرض على المشتري منتجات "غير متوافقة" مع السوق.
هناك خمسة أهداف رئيسية للأنشطة التسويقية.
1) تحقيق أعلى استهلاك ممكن. ويعتقد العديد من قادة الأعمال أن الغرض من التسويق هو تسهيل وتحفيز الحد الأقصى من الاستهلاك، والذي بدوره يخلق الظروف لتحقيق أقصى قدر من النمو في الإنتاج والتوظيف والثروة. وراء كل هذا يكمن التأكيد على أن ما المزيد من الناسيشترون ويستهلكون، كلما أصبحوا أكثر سعادة. ومع ذلك، فمن المشكوك فيه أنه عند التوصل إلى نسبة معينة مستوى عالزيادة الاستهلاك في الوزن السلع الماديةيجلب معه المزيد من السعادة /1/.
2) تحقيق أقصى قدر من رضا المستهلك، والذي لا يتمثل في ضمان أعلى مستوى ممكن من الاستهلاك، ولكن في إرضاء المستهلك عن السلع والخدمات المقدمة. الجواب هو أنه من الصعب قياس رضا العملاء. فأولا، لم يتمكن أي خبير اقتصادي حتى الآن من التوصل إلى كيفية قياس الرضا العام عن منتج معين أو نشاط تسويقي معين. ثانياً، إن الإشباع المباشر الذي يحصل عليه المستهلكون الأفراد من "سلع" محددة لا يأخذ في الاعتبار "الشرور" مثل التلوث. بيئةوالأضرار التي لحقت به. ثالثاً، تعتمد درجة الرضا التي يشعر بها المستهلك عن سلع معينة، مثل المنتجات التي ترمز إلى المكانة الاجتماعية، على مدى صغر دائرة الأشخاص الآخرين الذين يمتلكون هذه السلع. ولذلك فإنه من الصعب جداً تقييم نظام التسويق على أساس الرضا الذي يحققه للجمهور /2/.
3) توفير الحد الأقصى خيارات واسعةوالتي تتكون من تزويد السوق بأكبر قدر ممكن من التنوع من السلع وتزويد المستهلك بأكبر قدر ممكن من الاختيار. يجب أن يمنح نظام التسويق المستهلك الفرصة لشراء تلك السلع التي تناسب ذوقه. يتطلع المستهلكون دائمًا إلى تحقيق أقصى قدر من نمط حياتهم وبالتالي تحقيق أكبر قدر من الرضا. يجب على الشركات أن تأخذ ذلك في الاعتبار، ولكن تعظيم خيارات المستهلك يأتي بتكلفة. أولا، ترجع التكاليف إلى زيادة تكاليف إنتاجها والحفاظ على المخزون حسب الحاجة. وسوف يؤدي ارتفاع الأسعار إلى انخفاض في دخل المستهلك الحقيقي ومستويات الاستهلاك. ثانياً، ستتطلب زيادة تنوع المنتجات المزيد من الوقت والجهد من المستهلك للتعرف على المنتجات الجديدة وتقييمها. ثالثا، الزيادة في عدد السلع لا تعني على الإطلاق بالنسبة للمستهلك زيادة في إمكانية الاختيار الحقيقي.
وأخيرا، لا يرحب المستهلكون أنفسهم دائما بمجموعة واسعة من المنتجات. يشعر بعض الأشخاص، عندما يواجهون عددًا كبيرًا جدًا من أنواع السلع في فئات معينة من المنتجات، بالارتباك أو القلق.
4) هدف تعظيم جودة الحياة، والذي يجب النظر إليه بناءً على جوهر مفهوم “جودة الحياة”. يتكون هذا المفهوم من:
جودة البضائع وكميتها ونطاقها وتوافرها وتكلفتها؛
نوعية البيئة المادية؛
خصائص البيئة الثقافية.
يثبت هذا الهدف أن نظام التسويق يجب تقييمه ليس فقط من خلال درجة رضا المستهلك المباشر الذي يقدمه، ولكن أيضًا من خلال تأثيره على جودة البيئة المادية والثقافية.
5) أقصى ربح ممكن هو الهدف الرئيسي الذي يتم إنشاء المؤسسة من أجله. ونعني بأقصى ربح ممكن الربح الذي يتم الحصول عليه مع الاستخدام الكامل لجميع موارد الإنتاج والموارد البشرية. يتناسب ربح المؤسسة بشكل مباشر مع إنتاجيتها، وبالتالي، فقط مع الحد الأقصى من الإنتاجية، بالإضافة إلى استخدام جميع موارد الإنتاج، يمكن تحقيق أقصى قدر من الربح.
التسويق كمفهوم لإدارة أنشطة الإنتاج والمبيعات له عدد من وظائف عامةوالتي تعبر عن مظهر الوظائف الأساسية الكامنة في أي نوع من أنواع الإدارة وهي: التخطيط والتنظيم والتنسيق والمحاسبة والرقابة. وفي الوقت نفسه، تتميز هذه الوظائف أنظمة مختلفةالإدارة، يمكن تحديدها واستكمالها بوظائف تسويقية محددة.
أ) المحتوى الرئيسي للوظيفة التحليلية للتسويق هو إجراء واسع النطاق بحوث التسويق. وتغطي هذه الدراسات ثلاثة مجالات مهمة:
1) دراسة شاملةالسوق، بما في ذلك تحليل الخصائص الإجمالية للسوق الخاص (بما في ذلك أبحاث السوق والتوقعات)، وأبحاث المستهلك وتقسيمه، وتحليل خصائص المستهلك للمنتج وتصورات المستهلك عنه، وتحليل الهيكل المؤسسي للسوق وتقييم المواقف الاستراتيجية للمنافسين.
2) تحليل قدرات الإنتاج والمبيعات للشركة - مراجعة مجموعة المنتجات والقدرة الإنتاجية ونظام المواد الإمدادات الفنيةالإمكانات العلمية والتقنية والموارد البشرية للشركة وقدراتها المالية ونظام المبيعات وترويج المنتجات في السوق وما إلى ذلك. بناء على المعلومات الواردة، يتم إجراء تحليل SWOT - تقييم نقاط القوة و نقاط الضعفالشركات والفرص والتهديدات.
3) تطوير استراتيجية التسويق.
نتيجة تنفيذ الوظيفة التحليلية للتسويق هي تشكيل الأهداف التنموية للشركة في كل سوق واستراتيجيات تحقيقها. على وجه الخصوص، كاتجاه عالمي لتطويرها، يمكن للشركة اختيار استراتيجية التنويع، باستخدام استراتيجية القشط أو استراتيجية التغطية الشاملة، أو استراتيجية التمايز الواسعة أو استراتيجية التمايز المركزة، أو استراتيجية الدخول أو استراتيجية الدفاع، وما إلى ذلك عندما العاملة في أسواق مختلفة.
يتم تحديد اختيار استراتيجية معينة من خلال قدرات الشركة والوضع في السوق، وكذلك الأهداف التي تحددها الشركة لنفسها.
لا يمكن تنفيذ الوظيفة التحليلية للتسويق إلا في حالة وجود نظام واسع وفعال لجمع المعلومات ومعالجتها. عادة، يتم الجمع بين مراقبة السوق المستمرة وأبحاث مستهدفة متفرقة. في العديد من الشركات معظمهذا عمل المعلوماتتقوم بها إدارة خاصة، أو تسند إلى جهة مستقلة معاهد البحوث. تقوم الشركة بتقييم قدراتها الخاصة لوحدنادون إشراك أطراف ثالثة.
ب) تشتمل وظيفة التخطيط على مرحلتين:
1) تقوم الإدارات ذات الصلة بالشركة بوضع خطط للمنتج والتسعير والمبيعات والاتصالات و سياسة شؤون الموظفين;
2) بناءً على هذه الخطط يتم تشكيل برنامج تسويقي - وثيقة مهمةوالتي تعتمد على تنفيذها الناجح أنشطة الشركة الفعالة في المستقبل.
ج) تتضمن وظيفة الإنتاج والمبيعات للتسويق تنفيذ التوجيهات المنصوص عليها في الخطط:
1) سياسة المنتج (إنتاج مجموعة معينة من المنتجات، وتطوير منتجات جديدة، وخدمة ما بعد البيع للسلع، وتحديث المعدات)؛
2) سياسة التسعير (تحديد مستوى السعر لكل وحدة من السلع وديناميكيات الأسعار حسب المراحل دورة الحياةالبضائع، وتحديد نسبة أسعار الشركة إلى أسعار المنافسين في كل قطاع من قطاعات السوق)؛
3) سياسة المبيعات (إنشاء قنوات التوزيع، تحديد لحظة دخول السوق، ضمان نظام توزيع المنتج)؛
4) سياسة الاتصال (تنفيذ تدابير لترويج السلع في السوق: التنفيذ الحملات الإعلانيةوتزويد الوسطاء والمستهلكين بالمزايا والخصومات المناسبة، وتحفيز موظفيهم المشاركين في مبيعات المنتجات، والمشاركة في المعارض والأسواق)؛
5) سياسة شؤون الموظفين (التوظيف وتدريب وإعادة تدريب الموظفين وتنفيذ تدابير لتحفيز الموظفين).
د) يتم تنفيذ وظيفة الرقابة على التسويق في عملية تنفيذ برامج التسويق، أي. في جميع الجهود التسويقية. بينما يتم تقييم فعالية العمل التسويقي على المرحلة الأوليةحملة تسويقية أخرى بهدف تقييم أوليالفعالية المحتملة للأنشطة التسويقية من أجل تجنب الإنفاق غير المعقول للأموال، وفي مرحلة استكمال تنفيذ حملة تسويقية من أجل تقييم النتيجة الحقيقية للعمل المنجز.
إن الرقابة الحالية على تنفيذ التدابير التسويقية المخططة بكل تنوعها وتعقيدها تجعل من الممكن إجراء تعديلات وتعديلات معينة ومعقولة على الأنشطة التسويقية أثناء التنفيذ من أجل تحقيق الأهداف المحددة، وهو ما يساهم بدوره أيضًا في زيادة عامةفعالية الأنشطة المستمرة في مجال المبيعات والإنتاج.
بالإضافة إلى ذلك، في عملية تنفيذ وظيفة المراقبة، يتم اتخاذ قرار بشأن أي من خيارات برنامج التسويق المطور سيتم تنفيذه، والذي يرتبط بدوره بأي من خيارات التنبؤ بتطور البيئة الخارجية والداخلية تم تنفيذ /7/.
من المهم أن نلاحظ أنه على الرغم من إمكانية تفويض المسؤولية عن أداء وظائف التسويق وتوزيعها بطرق مختلفة، إلا أنه في معظم الحالات لا يمكن إهمالها تمامًا، بل يجب أن يؤديها شخص ما.
عند تحقيق الأهداف المحددة وأداء جميع الوظائف، كما لاحظ أخصائي التسويق I.V. ليبسيتس: "تشمل القدرات المتوقعة لخدمة التسويق الخاصة بالمؤسسة ما يلي:
تزويد الشركة بنمو مبيعات مستدام.
تمايز البضائع باستخدام علامة تجارية، أي أن المشتري يشتري المنتجات على وجه التحديد لأنه يعرف هذه العلامة التجارية ويفضلها؛
يجب أن تتأكد خدمة التسويق من فعالية الإعلان، وهو أمر مكلف للغاية بالنسبة للشركة. وبالتالي، أريد أن يجلب كل روبل مستثمر فيه ربحًا إضافيًا واحدًا ونصف على الأقل من المبيعات مع ضمان؛
ضمان تعظيم أرباح المبيعات.
التنبؤ بدقة بحجم المبيعات المستقبلية” /21/.