Unikaalne müügipakkumine (USP) on toote või kaubamärgi silmapaistev omadus, millele turundajad reklaamikampaania üles ehitavad; seda kasutatakse tavaliselt eristamiseks.
Tarbija seisukohast on see põhjus, miks inimesed peaksid ostma pigem teilt kui mõnelt teiselt sarnase tootega müüjalt. Miks kasutada Slacki, mitte Facebooki? Miks tellida pitsat Papa Johnsist, kui seal on Pizza Hut? Nendele ja sarnastele küsimustele vastab selgelt sõnastatud pakkumine.
Kuidas USP töötab?
Mõned ettevõtted domineerivad kahtlemata oma valdkonnas. Need on ainsad turul – kuna need on tohutud või nii uuenduslikud, et keegi teine sarnaseid lahendusi ei paku. Kuid see olukord kestab harva kaua.
Väärtuspakkumine on võimalus anda kliendile teada, et keegi teine ei tee seda, mida sina. Teie kaubamärk on erakordne. Parim. Seda seostatakse edu, positiivsuse, õnnega. Lühidalt, ostke meie toode ja "kõik on Coca-Cola".
USP pakub toodet või teenust, mis pole saadaval teiste kanalite kaudu: isegi konkurentidelt, kes esmapilgul pakuvad analooge.
USP ühendab kaubamärgi sellega, mida see müüb. Kui pakute tervet teenuste loendit, ei saa keegi aru, mida te teete. Kuid kui nimetate end "linna parimaks SEO agentuuriks" või "linna parimaks Americano'ks", mõtlevad tarbijad teile, kui neil on vaja SEO-d või tassi kohvi. Kui olete veebistuudio või kohvik, on teie pakkumine nõrk, kuna see pole konkurentsist eraldatud. hästi kasutatud teadaolev fakt, et inimesel pole vaja puuri, vaid auku ja nad teatavad, et inimene puurib vajaliku augu ainult kindlat marki puuriga.
Kuidas USP erineb ettevõtte loosungist ja missioonist?
Loosung on brändi identiteedi ja kõige selle pakutava olemus. Loosung võib sisaldada USP-d ja paljusid häid näiteid need sisaldavad teda. Näide FedExist: "Kui pakk tuleb üleöö kohale toimetada." Missioon kattub tõenäoliselt ka väärtuspakkumisega. Kuid erinevalt missioonist ja loosungist eristab USP teie ettevõtet teistest ja meelitab ligi tarbijaid. Sellest kasvab välja turundus, müük ja kogu turupositsioon.
Väärtuspakkumised on nii tuttavad, et me ei märka neid enam. Iga hea reklaam sisaldab selgelt sõnastatud pakkumist ja enamik ettevõtteid saavutab edu tänu edukale USP-le. Kui kõik otsingumootorid kasutatud ainult märksõnad PageRank oli Google'i ainulaadne müügipakkumine.
Kuidas näeb hea USP välja?
Ilmekas näide, mis sai aluseks reklaamikampaania ja samal ajal - edukas slogan, esindab Avist, autorenti pakkuvat kaubamärki. Aastaid hoidis see võimsa Hertzi ees teist kohta. 1962. aastal, pankroti äärel, viis Avis nende probleemi reklaamiagentuuri Doyle Dane Bertzbachi ette, mille töötajad leidsid võimaluse negatiivse omaduse – nr 2, mitte nr 1 – positiivseks muutmiseks.
Probleem oli järgmine:
Avis on autorenditurul alles nr 2. Miks siis meiega ühendust võtta?
Püüame.
Me lihtsalt ei saa endale lubada määrdunud tuhatoosi. Või pooltühjad gaasipaagid. Või kulunud klaasipuhastid. Või pesemata autod. Või purunevad rehvid. Või midagi väiksemat kui tooli seljatoe reguleerijad, mis tegelikult reguleerivad. Ahjud, mis soojendavad. Akende külmumist takistavad jäätõrjevahendid.
Ennekõike püüame olla head. Tervitage teid uue autoga, näiteks nelikveolise Fordiga, ja armsa naeratusega. Tea näiteks kust saab Duluthis head võileiba osta.
Miks?
Sest me ei saa endale lubada oma kliente enesestmõistetavana võtta.
Nii et järgmine kord võtke meiega ühendust.
Ka meie järjekorrad on lühemad.
Selle teksti põhjal tegid turundajad väärtuspakkumise:
Avis on autorenditurul alles nr 2
Sellepärast proovimegi.
Need mõjutasid kliente:
Tähtis ei ole loosung ise, vaid asjaolu, et see muudab negatiivse tunnuse positiivseks ja sisaldab selget, mõjuvat väärtuspakkumist. Miks rentida auto Avist, mitte näiteks Hertzilt? Auto on ju auto. Kuid Avis suutis pakkuda parimat teenust ja parim kogemus, mis on kooskõlas tarbijate väärtuste ja huvidega. Esimese nelja aastaga pärast loosungi tutvustamist kasvas Avise turuosa 11%-lt 35%-le. Nad kasutasid seda kuni 2012. aastani.
Siiski see vana lugu. Aga moodsamatest?
Ilmselge valik on Saddleback Leather Company. Neil, nagu Avisel, oli vaja muuta miinus eeliseks: nad teevad nahast kotte ja kvaliteetne nahk see maksab kallis. Mõnel juhul on see lausa kallis: hinnad algavad $300-st ja mõnikord ületavad $1000. Kuidas muuta see takistus unikaalseks müügipakkumiseks?
Saddleback Leather andis uskumatult pika, 100-aastase garantii. Ja rõhutas seda järgmiste sõnadega: Sest kott elab suure tõenäosusega oma omaniku üle.
Tere kallid lugejad. Täna räägime mis tahes ettevõtte väga olulisest komponendist, mille 90% alati unustab. See on teie USP (unikaalne müügipakkumine). See on vundament, sellest peaks algama iga äriprojekt, see eristab teid konkurentidest, lükkab teie ettevõtte üles või, vastupidi, viib teid alla. Sellest, mis on USP ja kuidas seda oma ettevõtte jaoks luua, räägime selles artiklis.
See artikkel aitab teil mõista, kuidas kliendi probleemi täpselt lahendada, tema soov teoks teha ja veenda teda teie käest ostma.
Mis on ainulaadne müügipakkumine (USP)
USP on teie ettevõtte omaduste määratlus, mis on teie toote või teenuse jaoks ainulaadsed. Pealegi on need omadused eristavad tunnused täpselt teie toode ja loomulikult puuduvad konkurentidelt. See eristab teid põhimõtteliselt teie konkurentidest, näitab teie tugevused ja lahendab potentsiaalsete klientide probleemi.
Miks peate alustama äri USP-i väljatöötamisega?
Võtame näiteks veebipoed (kui see on mulle kõige lähedasem). Valdav enamus kaasaegseid veebipoode proovivad isegi oma töö alguses kõike korraga omandada. Üldiselt on nende tööpõhimõte saada kuulsaks suurepärase kvaliteedi poolest, taskukohased hinnad, kauba kohene kohaletoimetamine, viisakad kullerid, kvaliteetne teenindus kõrgel tasemel, samuti pikk garantiiaeg. Kuid see pole veel kõik.
Kuid sageli selgub, et kuigi proovite katta paljusid asju, ei saa te midagi katta.
Ma tõin ta juba korra siia. Näiteks on teil auto Audi. Midagi on katki ja teie auto vajab remonti. Leiate 2 autoteenindust: autoteenindus, mis remondib paljusid automarke ja autoteenindus, mis on spetsialiseerunud spetsiaalselt Audi kaubamärgile. Millise ülaltoodud valikutest ikkagi valite?
Muidugi oleks õige otsus Audi kaubamärgile spetsialiseerunud teenindusjaam.
Kuid kõik pole nii lihtne, on ka erandeid. Esimesel ettevõttel võib olla ka suur kogemus teie auto hooldamisel ning ta saab ülesandega kiiresti ja tõhusalt hakkama. Kuid kui teete küsitluse, pooldab enamik selgelt konkreetsele kaubamärgile spetsialiseerunud teenindusjaama.
Millise järelduse saab sellest teha? USP arendamisel peate katma ainult turuosa, kuid katma selle 100%. Näiteks müüa mitte lasteriideid, vaid riideid vastsündinutele. Näiteid võib tuua palju. Peaasi, et mõte selgeks saaks. Alustage kitsamast nišist, saage selles liidriks ja alles siis laienege.
Kuidas luua oma USP
Ainult viiest sammust koosnev algoritm aitab teil luua oma USP, millest saab teie oma. visiitkaart iga potentsiaalse ostja jaoks.
Kirjeldage ja hinnake oma vaatajaskonda
Enne ettevõtte käivitamist otsustage, kes on teie potentsiaalne vaatajaskond. Proovige mõelda kitsamalt ja siis tabate sihtmärki. Näiteks kui soovite avada lemmikloomatoidu poe, kaaluge ainult kassi- või koeraomanike sihtimist. KÕIKI loomi pole esialgu vaja katta. Uskuge mind, kui teil on suurepärane teenindus ja lai valik koeratoite, siis on teil koerakasvatajate näol juba piisavalt kliente. Erinevate valikute ja neile keskendumise tõttu on kõik koerakasvatajad teie päralt.
Otsige üles klientide probleemid
Proovige seada end oma kliendi olukorda. Millised probleemid tal võivad olla? Kotipoe avades saime kohe aru, et enamus naisklientidest on väikeste lastega naised. Ja me ei eksinud. Kauba kohaletoimetamisel tänati meid sageli kohaletoimetamise eest, sest poodi ei saa minna ja väikest last üksi jätta. Saime ka aru, et meil on vaja kaupu sageli töökohta toimetada, sest kõigil ei ole aega pärast tööd poodi minna. Tõime ka kaupa kuni 10 tükki, mille vahel valida, sest teadsime, et valik on sel juhul on väga oluline ja see on üks probleeme, kui klient tellib veebipoest ilma kaupa nägemata või seda oma käega puudutamata.
Tõstke esile oma põhilised omadused
See samm hõlmab 3-5 iseloomuliku omaduse otsimist ja kirjeldamist, mis aitavad kliendil valida konkurendi asemel teid. Oluline on publikule öelda, et kõiki neid boonuseid saate ainult teiega koostööd tehes! Millised eelised on teil konkurentide ees?
Mõelge nagu teie tarbija. Mis kasu annab kõrgeim väärtus oma klientide jaoks? Kuidas nad oma probleemi lahendavad? Võrrelge oma pakkumist ka konkurentide pakkumistega. Kelle eelised on ahvatlevamad?
Milliseid garantiisid saate anda?
See on väga oluline element USP. Peate inimestele oma teenustele ja toodetele garantii andma. Kuid mitte ainult garantii, vaid garantii nagu "Ma vastan oma peaga". Näited:
– „Meie kuller toimetab teie tellimuse kohale mitte rohkem kui 25 minutiga. Vastasel juhul saate selle täiesti tasuta!
– „Kui meie kaalulangetamise meetod sind ei aita, tagastame sulle 2 korda raha rohkem raha mida sa selle eest maksid."
Kui te ei ole ise oma toodetes ja teenustes kindel, pole ka teie kliendid kindlad.
Loome USP
Nüüd koguge kokku kõik, mis esimesest 4 punktist saite, ja proovige see kõik 1-2 väikesesse lausesse mahutada. Jah, see võib-olla nõuab palju mõtlemist ja pikka mõtlemist, kuid see on seda väärt! See konkreetne pakkumine on ju reeglina esimene asi, mis Sinu veebilehte külastavale või Sinu kuulutust nägevale kliendile silma hakkab.
Mis on eduka USP võti?
- USP peaks olema selge ja lühike;
- Ärge tehke seda keeruliseks, see muudab klientide jaoks sellest raskemini aru;
- Luba ainult seda, mida suudad pakkuda;
- Pane end kliendi olukorda ja hinda kõike tema vaatenurgast.
Lihtsalt ära kiirusta sellega. Kulutage mõni päev oma USP-le. Uskuge mind, see on seda väärt. Siis on sul lihtsam reklaami teha, liigud enesekindlamalt edasi.
Kui Sinu eesmärgiks on luua edukas ja tulus äri, ärge püüdke oma nišis iga toodet ja teenust taga ajada. Kitsendage seda nii palju kui võimalik. Lisaks proovige teha kõike tõhusalt.See võimaldab teil teenida hea maine, teenida positiivsed arvustused rahulolevad kliendid ja paista konkurentide seas silma.
Näited ainulaadsest müügipakkumisest
Allpool analüüsime sageli esinevaid USP-sid ja teeme muudatusi. Lõpptulemus on sihipärasem ja köitvam.
"Meil on kõige madalamad hinnad!"
Kas see on USP? Jah, hinnad on olulised, aga nii võib igaüks kirjutada. Garantii lisamisega saate palju lahedama USP. Nagu M-Video pood tegi: "Kui leiate meie omast madalama hinna, siis müüme selle hinnaga ja anname teie järgmisele ostule allahindlust." See on see, mida ma mõistan USP-na. Ise kasutasin seda 1 kord, saates lingi mõnes teises e-poes olevale tootele ja sain selle summa eest M-Videos toote, samuti 1000 rubla allahindluse kupongi. järgmise ostu jaoks.
"Meil on kõrgeim tase kvaliteet!”
Samuti blaa blaa. "Kui meie simulaator teid ei aidanud, tagastame teile kaks selle maksumust." Kuidas saab selliseid ridu lugedes mitte osta?
„Eksklusiivne ainult meie juures!”
See on keerulisem, kuid kuna kirjutate midagi sellist, tagage see garantiiga. "Kui leiate selle toote mujalt, näidake meile ja saate koos ostuga kingituse."
"Meil on parim teenindus ja tugi"
No mis see on? Teine asi: "Kui me ei tarni 40 minutiga, saate tellimuse tasuta." Või näide Virgin lennufirmalt: "Kui meie operaator 10 sekundi jooksul ei vasta, saate tasuta lennu." Seda ma mõtlen TEENINDUSE all!
Järeldus
Arvan, et see artikkel osutus võimalikult üksikasjalikuks ja saate selle põhjal luua oma ettevõttele USP. Kui teil on küsimusi, küsige kommentaarides. Kuid ärge lihtsalt paluge mul luua teile USP-d või tuua konkreetselt teie ettevõtte jaoks näidet. See ei ole kiire protsess ja ma ei hakka lihtsalt istuma ja mõtlema. Olete oma ettevõtte asutaja ja TEIE peaksite USP välja pakkuma.
Kui puutute kokku mõne USP-ga, ilmub see: "Oih!".
Tüüpiline, ilma eelisteta, ebaselge, liiga üldine.
Kuid ainulaadne müügipakkumine on iga ettevõtte süda. Asi, mille ümber kõik keerleb turundusstrateegia, mis aitab konkurentidest soodsalt eristuda ja oma turuosa hõivata.
Mõelgem USP-le kui tuumale, mida ümbritseb kuum turundusmagma. See liigutab ja segab positsioneerimist, sihtrühma omadusi, konkurentsiteavet, toote või teenuse eeliseid ja ettevõtte ärieesmärke.
Kui tuum on nõrk, siis magma levib, määrides ettevõtte piirjooned kogu müügiturul. Ja varem või hiljem äripiirid kustutatakse ja kaovad siis üldse.
Siin on metafoor. Seda on lihtsam öelda: tugev USP = tugev ettevõte.
John Carleton ütleb ühes oma kõnes, et otsides "see sama USP" ei tohi üksi lahkuda magamata öö. Kuid tulemus peaks olema midagi erilist, mis paneb teie ettevõtte ostja meelest oma koha sisse võtma.
Et teid selles keerulises ülesandes aidata, oleme kokku kogunud 8 stsenaariumi, mille abil saate luua oma konkurentsivõimelise pakkumise ilma palju aega ja närvirakke kaotamata.
Stsenaarium nr 1: ainulaadne omadus
Kui teie ettevõttel on turul palju analooge, proovige leida mõni unikaalne erinevus. Kas leida või luua.
Mida Twix TM turundajad selles olukorras tegid: nad jagasid tavalise šokolaadi-vahvlitahvli kaheks pulgaks. Ja kogu kommunikatsioonistrateegia oli sellele üles ehitatud.
Stsenaarium nr 2. Mis jääb konkurentide tähelepanust välja
Klassikalises äris on väga raske midagi originaalset välja mõelda. Siis tasub otsida seda, millest konkurentidel puudu on.
Näiteks Claude Hopkins märkas seda kunagi hambapasta mitte ainult ei puhasta hambaid, vaid eemaldab ka ebameeldiva hambakatu (kile). Nii sündis loosung "Saab lahti hammaste kile".
Ja õllebrändi USP-d välja töötades märkas ta, et tehases pudeleid mitte lihtsalt ei pesta, vaid kallatakse võimsa aurujoaga üle. Hr Hopkins tõi selle töövoo (mida tegelikult kasutavad kõik õlletootjad) kontseptsiooni - "Meie pudeleid pestakse otseauruga!"
Loomulikult peate siin sukelduma kõigisse ärivaldkondadesse: tootmisest kuni sekretäride ja kohaletoimetamisteenusteni.
Muide, ilmselt mäletate Domino pitsa kohaletoimetamise klassikalist näidet. See kõlab nii: "Kohaletoimetamine 30 minutiga. Kui jääme hiljaks, kingime teile pitsa.".
Selles stsenaariumis on väike salakavalus: ettevõtte omanik jääb sageli pimedaks, kuid Maigret' detektiivi iseloomuga kogenud tekstikirjutaja suudab maailma välja tuua kuuma ja värske USP.
Stsenaarium nr 3. John Carltoni valem
Valem sobib ideaalselt teenindusettevõtetele. Siin ei pea te isegi midagi revolutsioonilist ega loomingulist välja mõtlema. Esitage oma andmed ja hankige toimiv USP.
"________ (teenus, toode) abiga aitame ________ (ca) lahendada ______ (probleem) ____ (kasu) abil."
Valikud:
- “Kaalulangetamise” kursusega aitame naistel suveks selga panna oma lemmikbikiinid.
- Koolitus "Be Your Own Copywriter" aitab ärimeestel säästa vabakutseliste teenuste pealt sadu dollareid.
- Teenus “Mary Poppins” aitab emadel rahulikult jõusaalis, kinos ja poes käia, kui laps on kogenud lapsehoidja järelevalve all.
Näited ei ole täiuslikud, kuid need näitavad Carltoni valemiga töötamise põhimõtet. Peaasi, et me selgitame sihtrühmale, millist kasu meie toode või teenus toob.
Stsenaarium nr 4. Innovatsioon
Kui toode lahendab ostja probleemid täiesti uuel viisil, tuleb see USP-s märkida. JA "…ära ole arg"- nagu Ivan Dorn oma hitis laulab.
Mis see olla võiks:
- uuenduslik valem;
- uus toode;
- uus pakend;
- uus suhtlusvorm ostjaga;
- revolutsiooniline kohaletoimetamise viis;
- ja nii edasi...
- Innovatsioon! Esimene 3 ühes rullgeel Nivea Q10 kortsude vastu, tumedad ringid ja turse.
- Vicks – kombineerime tervendavaid koostisosi ja sidrunitee pehme maitsega, et leevendada 6 külmetuse sümptomit.
Stsenaarium nr 5. Probleemiga USP
Saate lisada oma vaatajaskonna probleemi oma ainulaadsesse müügipakkumisse. Need. lähtuge mitte teenuse kirjeldusest, vaid potentsiaalse ostja jaoks keeruka probleemi lahendamisest.
- Kas teie hammas valutab? Nebolini salv leevendab valu 5 minutiga.
- Halb tuju? Kutsu sõber McDonaldsisse kohvi jooma.
- Kas olete segaduses odavate lennupiletite leidmisega? Vaadake meie pakkumisi 183 lennufirmalt.
Telereklaami näide:
— Kas külmetas? Gripp? Aflubini tablettide kasutamisel paraneb tervis palju kiiremini. (Tõlge ukraina keelest).
Stsenaarium nr 6. USP vibuga
Seda nimetame igaks eeliseks, mis on seotud kingituste, boonuste, allahindluste, garantiide ja muude tarbekaupadega.
- Samsungi telefonidel on garantii 5 aastat Telli magustoit ja saad kingituseks kohvi.
- Osta 2 pitsat, kolmas on tasuta.
- Esitage tellimus 1000 rubla eest ja meie takso viib teid tasuta koju.
See on ainulaadse pakkumise edukas stsenaarium, kuid on ebatõenäoline, et selline USP töötab aja jooksul sama tõhusalt. Kasutage seda valemit hooajaliste reklaamide jaoks.
Stsenaarium nr 7. USP lihastega
Siin peate pingutama oma ettevõtte lihaseid, näitama kõigile oma sõpradele ja kadedatele inimestele oma ettevõtte, toote, teenuse tugevamaid külgi.
Mis see olla võiks:
- madal hind;
- suur sortiment;
- tasuta teenus;
- lahedate kaubamärkide tooted;
- särava isiksuse toetus;
- sadu auhindu ja diplomeid;
- kontorid üle kogu riigi.
Üldiselt kõik omadused, millele saate lisada sõna "enamik".
USP jaoks ei piisa ainult enda "mina" deklareerimisest. Vajame fakte, arve, tõendeid.
USP! USP! USP! See kõlab nagu sõimusõna, kui te ei tea, mis see on. Aga tegelikult on see väga kasulik teema see on äris. Kasutamiseks turunduses, reklaamis ja müügis. Aitab ettevõttel konkurentidest eristuda, ma isegi ütleks, et mingil määral pühkige nendega nina. Aga kõigepealt asjad, muidu tundub esmapilgul lihtne. See on palju keerulisem, kui arvate, ja veelgi kasulikum, kui ette kujutate.
Lõpeta vandumine
Ameeriklased arvavad kindlasti, et USP on Vene needus, sest selliseid lühikesi ja halbu sõnu on meil palju. Kuid ma ei taha, et te mõtleksite samamoodi, seega vastan teie vaikivale küsimusele, mis on UTP. See tähendab tegelikult ainulaadset müügipakkumist.
Selle mõiste definitsioon näeb välja selline – see on teie ainulaadne erinevus teisest ettevõttest või muudest toodetest, millest klient suudab teid eristada ja öelda: "Vau, milline pakkumine!"
Sellist emotsiooni on muidugi raske saavutada, kuid miski pole võimatu.
Härrased, ärgem süvenegem teooriasse liiga kaua. Kõik, mida peate ainulaadsete müügipakkumiste kohta teadma, on see, et need tõstavad ettevõtte teiste hulgast esile. Ja et kiiresti aru saada, kas teil on see või mitte, vastake kohe ühele järgmistest küsimustest:
- Mille poolest erined teistest ettevõtetest/toodetest?
- Miks ma peaksin valima teie ettevõtte/toote?
Tavaliselt on sel hetkel lühike 5-sekundiline paus, mille järel järgivad reeglina tuntud valikud:
- Kõrge kvaliteet;
- Hea teenindus;
- Paindlikud tingimused,
Ja minu lemmik on individuaalne lähenemine. Ära ütle, et vastasid samaga?! Ma palun sind! On ju saatuslik, kui teie müügispetsialistid ja teie, sealhulgas teie, vastate oma klientidele nii. Sest tuhanded teised ettevõtted üle maailma vastavad neile nii.
Kuidas sel juhul valida? Kes on turu parimad? Täpselt nii, puhtalt lähtuvalt sellest, milline sulle mõne subjektiivse tunnetuse põhjal kõige rohkem meeldis. See on muidugi ka hea. Tõsi, sel juhul ei saa rääkida ettevõtte süsteemsest kasvust.
Otsustasime, et peate seda artiklit kiiresti edasi lugema, kuna teie vastused peaksid vaikimisi juba olemas olema. See on sama, kui restoran kirjutab: „Meil on parim maitsev toit”, tundub, et kõigis teistes asutustes ütlevad ettekandjad: "Härrased, meie toit ei ole väga maitsev, aga milline muusika, milline muusika!" Halvasti! Halvasti! Halb... Sa said sellest juba ilma minuta aru.
MEID OLEME JUBA ENAM KUI 45 000 inimest.
LÜLITA SISSE
Erinevus USP ja positsioneerimise ja reklaamide vahel
Mul on teile kaks olulist mõtet, millega i-sse lisada.
- USP ei ole RAKENDUS
- USP ei positsioneeri
Vaatame seda põhjalikumalt, et edaspidi segadust ei tekiks. Kuna Internetis toovad kõik näiteid USP kohta ega mõista, et see on rohkem positsioneerimine või reklaamimine kui meie "sündmuse kangelane".
Edasi on tegevus muidugi ka sinu erinevus, ainult et see on ajutine ja mitte püsiv. Seetõttu ei saa öelda, et teie ainulaadne erinevus seisneb selles, et annate ostmisel teise kauba. Iga teine ettevõte saab seda teha sekunditega. Ja veelgi enam, kui edutamine lõppeb, ei jää te midagi.
Teisisõnu, USP-d (nagu ka positsioneerimist) saab alati kasutada reklaamis, töötajate rõivastel, stendidel ja muul meedial ning mis tahes tüüpi reklaamsõnumites ning see ei kaota oma tähtsust. Kampaaniat (pakkumist) ei saa alati kasutada, kuna sellel on läbipõlemise ja teisega asendamise põhimõte.
Positsioneerimine on globaalsem teema. See ei pruugi olla teie erinevus, pigem on see teie koht turul, mis ei peaks teid alati eristama, kuid samas peaks teid iseloomustama. Minu lemmik ja selgeim näide on Volvo auto, nende positsioneering on “Safety”. Kas see on erinevus? Muidugi mitte. See on nende aktsent. Kuid unikaalne erinevus nende jaoks võib olla näiteks 8 rattaga auto.
Kuidas luua ainulaadne müügipakkumine
Nüüd on teie peas ilmselt kaos sellistest mõtetest nagu "Kuidas luua ainulaadset müügipakkumist? Kuidas seda välja mõelda, kuidas seda teha, kuidas seda kujundada?!”
Rahustan teid veidi sellega, et USP loomisel on teatud põhimõtted. Seetõttu tahan teid hoiatada mitme eest olulisi nüansse, mis aitab sõnastada soomust läbistava ettepaneku:
- Tõeliselt hea pakkumise tegemiseks pead oma ettevõtet ja toodet TÕESTI hästi tundma. Seetõttu ei ole uute töötajatega USP koostamine hea mõte. Vähemalt mõnel uuel peaks olema nii-öelda värske välimus.
- Peate oma VÄGA hästi teadma, sest ideaaljuhul peaks USP moodustamisel lähtuma eelkõige kliendi valikukriteeriumidest, mis on tema jaoks tõeliselt olulised.
Nii et olete seda teinud üldine teooria. Nüüd ei pea te muretsema ainulaadse müügipakkumise väljatöötamise pärast. Teie abistamiseks on allpool toodud juhised UTP kompileerimiseks ja valemid.
1. Loominguline
Lahendus on osaliselt kõige lihtsam ja samas minu arvates mitte kõige parem parim variant. Selleks, et teie looming tarbijate teadvusesse jääks ja seda tajutaks "tõena", peate reklaamidesse investeerima rohkem kui sada tuhat rubla. Pigem peate arvutama kogusumma miljonites. Kas sul on seda vaja?
Valem: [loovusfunktsioon] + [toode]
Näide:
Šokolaad, mis sulab suus, mitte kätes.
2. Kõige rohkem
Sina valid välja selle, mis on sinu seltskonnas parim, ja trompetid seda kogu maailmale. Igal juhul on alati keegi, kellel läheb paremini, kuid selleks ajaks, kui ta seda teeb, läheb aega ja võib-olla rohkem kui üks aasta.
Samuti olge ettevaatlik, sõna "Kõige rohkem" ei saa vastavalt Vene Föderatsiooni reklaamiseadusele otsekirjas kasutada. Kuid sellest nüansist mööda hiilimiseks võite kasutada nippe nagu näidetes.
Valem: [Enamik ____] + [Toode]
Näide:
Suurim kohvitass kohvikus on ___ – 1 liiter!
Suurim garantii hammasrihmadele Moskva piirkonnas* (veebisaidil ____.ru 1000 vastaja järgi).
3. Ilma
Peate oma kliente hästi tundma. Bla bla bla...ma tean, et kõik räägivad sellest. Aga kui sa klienti ei tunne, siis sa ei tea, mida ta kardab või kardab. See tähendab, et te ei saa koostada järgmist valemit, mis põhineb kliendi hirmul.
Valem: [toode] + ilma + [kliendi hirm]
Näide:
Kemikaalidevaba nõudepesuvahend.
Kaotada kaalu ilma jõusaali minemata.
Katuste ehitus ilma ettemaksuta.
4. C
Sama idee nagu punktis kolm, kuid me ütleme, et meie tootel on hämmastav väärtus, mida nad soovivad. Jällegi keskendume sellele, mis on kliendi jaoks oluline.
Valem: [toode] + koos + [lisaväärtus]
Näide:
Kreem E-vitamiini kompleksiga.
Talvel töötamise võimalusega konditsioneer.
5. Kuidas/Eest
Mulle isiklikult see valik väga ei meeldi, see on selline maalähedane või midagi sellist, kuid mõnes piirkonnas on see siiski üsna sobiv (sööklad, linnaosa kauplused). Ja ma omistaksin selle valemi pigem positsioneerimisele kui ainulaadsele pakkumisele; see on liiga ebamäärane. Aga ma ütlen teile sellegipoolest.
Valem: [toode/ettevõte] + kuidas/eest + [positiivsed emotsioonid]
Näide:
Toit on nagu kodus.
Pood väikestele.
6. Kinnisvara
Asjakohane neile, kellel on tehniline funktsioon, mis eristab teid teistest, mis näitab teie ulatust või taset. Muide, esimene näide mõjutas minu otsust just sellesse kliinikusse minna. Ma ju võhikuna uskusin, et mida võimsam on röntgeniaparaat, seda selgem on pilt. Kuid ma ei pööranud tähelepanu asjaolule, et spetsialist, kes seda röntgenit teeb, on palju olulisem.
Valem: [toode/ettevõte] + alates/alates/poolt/kuni/kohale + [kinnisvara]
Näide:
Kliinik 3 Tesla magnetresonantstomograafia skanneriga.
Kõik labidad on valmistatud puhtast titaanist.
7. Ainuke
Kui teie toode on linna, piirkonna või veelgi parem Venemaa kohta ainuke, siis tasub ka selle üle karjuda. Jällegi on negatiivne külg see, et see pole püsiv. Kuigi te pole ametlik esindaja ja teil on ainuõigus oma toote kasutamiseks.
Valem: [üksik] + [toode/ettevõte] + [erinevus] + [geograafias]
Näide:
Ainus ettevõte, mis annab Venemaal hammasrihmadele 5-aastast garantiid.
Ainsad transformeeritavad toolid Moskvas.
8. Varjatud protseduurid
Igas ettevõttes on teemasid, mida kõik vaikimisi teevad ja millest ei räägita. Peate seda lihtsalt näitama ja serveerima koos õige kastmega. Mida selleks vaja on? Mäletad? Väga hea on tunda oma toodet ja ettevõtet. Inimesed, kes selles töötavad, seadmed, protsessid, tööriistad, tooraine, tooraine tarnija ja kõik muu selline.
Valem: [toode] + [peidetud protseduur]
Näide:
Kolm kraadi klaasi karastus.
Mittesüttivad PVC plaadid.
9. Garantii
Lihtsalt öelge kliendile, et ta saab soovitud tulemuse, vastasel juhul tagastate raha, teete selle tasuta ümber või kingite selle. Seda USP-d võib eriti sageli näha infoärimeeste seas. Kuigi seda saab kasutada igas muus äris, siis näiteks ehituses saab anda garantii tähtaegadest kinnipidamisele.
Valem: [Kui _____] + [siis ____]
Näide:
Kui hinnangus on tõus, siis lisakulutused meie kulul.
Kui teile ei meeldi, tagastame kogu teie raha.
10. Professionaalne
Seda tüüpi USP väljatöötamine on kõige keerulisem, kuigi seda tehakse väga lihtsa skeemi järgi. Peate klienti täielikult tundma ja, mis kõige tähtsam, mõistma. Pealegi arvan ma isiklikult, et see on parim valem. Võib öelda, et see üldistab kõike varem uuritud ja lähtub kliendi kasust, tema valikukriteeriumidest.
Valem: [toode] + [kasu]
Näide:
Ferrari autosid pannakse kokku ainult käsitsi.
Pizza 40 minutiga või tasuta.
Eritellimusel tehtud planeeringuga korterid.
Kuidas kontrollida oskusteavet
Pärast selle loomist tundub, et midagi paremat poleks ette kujutatud, et see on 8. maailmaime. Ma ei kiirusta teie lootusi purustama; võib-olla on teil tõesti õigus ja olete välja mõelnud midagi, mis paneb kogu turu põlvili. See võib ka nii olla, sest nagu praktika näitab, tulevad kõik geniaalsed ideed siis, kui oled vale asjaga hõivatud.
Ja et selles kindel olla, lugege läbi allolev küsimuste loend ja kontrollige oma hüpoteesi vastavust tegelikkusele.
Kas sama võib öelda ka teie konkurentide kohta?
Kui ütlete, et toodate tooteid 24 tunni jooksul, kui teie konkurendid teevad seda sama aja jooksul, siis see pole lahe ettepanek, see on lihtsalt faktiväide.
Kas see on kliendile oluline/ teeb kliendile haiget?
Võite loovusele survet avaldada, kuid minu jaoks on see ainult suurtele ettevõtetele, üsna suurtele. Parimal juhul peate survestama kliendi kriteeriume või tema emotsioone, olenemata sellest, kas need on positiivsed või negatiivsed. Kui teie sõnum klienti ei puuduta, peate olukorda muutma.
Kas soovite uskuda oma erinevust?
Kui saate klientidele näidata, kuidas 5 minutiga miljon teenida, siis on see meeletult suurepärane pakkumine. Kuid see pole sugugi usutav. Seetõttu oleks parem asendada see perioodiks "7 päeva", mis inspireerib rohkem usaldust.
Kui kaua teie USP on asjakohane?
UTP on erinevus "igavene" ja edutamine on ajutine. Seetõttu on väga oluline, et ei juhtuks nii, et teatate kõigile, et te pole nüüd nagu kõik teised ja 2 päeva pärast teie konkurent kordab seda ja tekib paradoks.
Kas teie lause mahub 3-8 sõna?
Lühidus ja kergus on edu võti. Mida lühem on teie pakkumine, seda parem, seda kergemini see klientide meeltesse mahub ja seda lihtsam on neil seda meeles pidada ja seetõttu teiega seoses kasutada.
Kas teie USP-l on loogiline varjukülg?
Kui ütlete: "Meil on kõige suuremad majad", siis on see hea, välja arvatud juhul, kui turul mõni teine ettevõte saab teha vastupidise pakkumise: "Meil on kõige väiksemad majad." Vastasel juhul näiteks premium segmendis, kus kõigil peaks vaikimisi olema suured majad, kaotab teie ettepanek.
Lühidalt peamisest
Tahaks kirjutada, et möödas on aeg, mil sai midagi lihtsalt “head” teha ja rahvast tuli hunnikutes. Kuid see pole tõsi, alati leidub neid, kes näitavad oma töös muljetavaldavaid tulemusi. Kuid on üks probleem: kui ettevõte pole suur ja eriti uus, siis alguses tuleb kindlasti teistsugune olla, et rotijooksust välja murda.
Nüüd olete saanud üksikasjaliku vastuse ja teate, kuidas luua unikaalne müügipakkumine. Samas, kui arvate, et võite korra UTP välja mõelda ja pensionile minna, siis eksite sügavalt. Konkurendid ei maga. Kõige ülbed kopeerivad teie oskusteavet, vähem üleolevad täiustavad seda. Ja ka selles on teatud strateegia oma erinevuse loomiseks.
See on minu jaoks kõik, mäng on alanud, ootan kommentaarides vastust küsimusele “Kuidas sa teistest erined?”
P.S. Ja selle teema uurimiseks teisisõnu ja osaliselt teiste mõtetega vaadake seda videot:
Väljendit ainulaadne müügipakkumine või lühidalt USP leidub reklaamis ja turunduses üsna sageli. Ja hoolimata sõnade arusaadavusest, ei suutnud kõik ettevõtted USP-d moodustada ja seda oma toote reklaamimiseks kasutada. Enamik inimesi arvab, et kõik häid ideid on juba kellegi poolt kasutatud ja midagi uut on peaaegu võimatu välja mõelda.
Mis on USP
Unikaalne müügipakkumine inglise keelest. ainulaadne müügipakkumine (sagedamini kasutatakse lühendit USP) on kontseptsioon, mille kohaselt peab toote reklaamimine ja reklaamimine põhinema teatud ainulaadsed omadused tooted, mis on tarbijale arusaadavad ja toovad talle kasu. USP eristab ennekõike teie toodet kõigist konkurentidest. Sõna "ainulaadne" tähendab, et konkurendid ei korda seda. Erinevalt klassikalisest displeireklaamist, mis oli USP strateegia vastane, peab klient seostama, tunnustama ja ühendama teie toote USP-s kirjeldatud eelisega.
Paljudel toodetel, eriti keerukatel, on palju omadusi ja eeliseid ning paljud neist on teatud määral ainulaadsed. USP kontseptsioon viitab sellele, et peaksite proovima reklaamida kõiki eeliseid samal ajal. Parem on tõsta esile üks peamine eelis ja panna kõik oma jõupingutused selle edendamisse.
Tootjatele meeldib patenteerida ja kasutada samu arendusi reklaamis all erinevad nimed. Näiteks üks tootjatest pesumasinad hakkas propageerima funktsiooni "lihtne triikimine". Sisuliselt on see lihtsalt tavaline õrnpesutsükkel, kuid tarbija jaoks töötas see turundusnipp fantastiliselt. Varsti ilmus see valik kõigis juhtivates pesumasinate tootjates. Kuid nimi muutus veidi, siis kerge triikimine, siis lihtne triikimine või lihtsalt triikraua kujutisega nupu joonistamine.
Inimesed arvavad sageli, et USP nõuab mõnda ainulaadset toodet või teenust. Tegelikult on palju olulisem osata toote unikaalseid omadusi esile tuua ja kliendile korrektselt esitleda. Näiteid on küllaga, vaadake, kuidas sotsiaalmeedia on levinud. Instagrami võrk. See asutati 2010. aastal, kui turg oli juba enam kui küllastunud. Olles panustanud tollal üsna kitsale nišile – fotode avaldamine veebis, sotsiaalmeedia. võrgustik suutis silma paista, tähelepanu äratada ja selle tulemusena paljudest konkurentidest ette jõuda.
Rosser Reeves oli esimene, kes rääkis USP kontseptsioonist. Oma 1961. aasta raamatus "Reality in Advertising" tõi ta välja ratsionalistliku lähenemise müügile. Selle lähenemisviisi kohaselt peaks reklaam keskenduma toote või teenuse teatud ainulaadsetele omadustele, mis toovad kliendile selget ja käegakatsutavat kasu.
USP kolm põhimõtet
Moodustati kolm aluspõhimõtet, mida tuleb järgida ainulaadse müügipakkumise moodustamiseks:
- Reklaamige kliendile olulist hüve;
- Kasu peab olema ainulaadne, see tähendab, et see puudub konkurentidelt;
- Ülaltoodud kaks punkti peaksid kliendile tugevat mõju avaldama.
USP kontseptsioon arvestab sellega, et klient ei juhindu otsuste tegemisel mitte ainult mõistusest ja loogikast, vaid ka emotsioonidest. Uus ja huvitavad omadused tekitada huvi, üllatust ja huvi (loe artiklit). See olulised parameetrid kliendi tähelepanu äratamine tootele või teenusele.
Muidugi, kui suutsite kliendi tähelepanu köita, hakkab ta teie toodet hindama pakutavate eeliste kasulikkuse osas. Ja kui ta need leiab, ostab ta kauba ära. See on emotsionaalne komponent, mis valmistab kliendi ostuks ette, kuid loogika ja emotsioonid lõpetavad tehingu.
Õiged ja valed USP-d
Niisiis, teil on oma toode, näiteks tarnite vett kontoritesse. Sinusuguseid ettevõtteid on väga palju ja esmapilgul ei saa ainulaadsusest juttugi olla. Aga kui unikaalsust pole, tuleb see luua. Näiteks saate positsioneerida end kiireima kohaletoojana, samal päeval kohaletoimetajana, saate vastu võtta sularaha, lisada oma valikusse vett rikastele, tellida kord kuus oma püsiklientidele pitsat jne. Rahvahulgast eristuda on palju lihtsam, kui esmapilgul tundub.