عرض البيع الفريد (USP) هو سمة مميزة للمنتج أو العلامة التجارية التي يقوم المسوقون ببناء حملة إعلانية عليها؛ يتم استخدامه عادة للتمايز.
من وجهة نظر المستهلك، هذا هو السبب الذي يجعل الناس يشترون منك بدلاً من بائع آخر لديه منتج مماثل. لماذا نستخدم Slack وليس Facebook؟ لماذا تطلب البيتزا من بابا جونز عندما يكون هناك بيتزا هت؟ العرض المُصاغ بوضوح يجيب على هذه الأسئلة وما شابهها.
كيف يعمل USP؟
لا شك أن بعض الشركات تهيمن على مجالها. إنهم الوحيدون في السوق - لأنهم ضخمون أو مبتكرون للغاية بحيث لا يقدم أي شخص آخر حلولاً مماثلة. لكن هذا الوضع نادرا ما يستمر طويلا.
عرض القيمة هو فرصة لإبلاغ العميل بأنه لا يوجد شخص آخر يفعل ما تفعله. علامتك التجارية غير عادية. أفضل. يرتبط بالنجاح والإيجابية والحظ. باختصار، قم بشراء منتجنا، و"كل شيء سيكون كوكا كولا".
يقدم USP منتجًا أو خدمة غير متوفرة من خلال قنوات أخرى: حتى من المنافسين الذين يقدمون للوهلة الأولى نظائرها.
يربط USP العلامة التجارية بما تبيعه. إذا قدمت قائمة كاملة من الخدمات، فلن يفهم أحد ما تفعله. ولكن إذا أطلقت على نفسك اسم "وكالة تحسين محركات البحث الرائدة في المدينة" أو "أفضل أمريكانو في المدينة"، فسوف يفكر المستهلكون بك عندما يحتاجون إلى تحسين محركات البحث أو فنجان من القهوة. إذا كنت استوديو ويب أو مقهى، فإن عرضك ضعيف لأنه لا ينفصل عن المنافسة. تستخدم بشكل جيد حقيقة معروفة، أن الشخص لا يحتاج إلى مثقاب، بل إلى ثقب، ويفيدون أن الشخص لن يقوم بحفر الثقب المطلوب إلا باستخدام مثقاب من علامة تجارية معينة.
كيف يختلف USP عن شعار الشركة ورسالتها؟
الشعار هو جوهر هوية العلامة التجارية وكل ما تقدمه. يمكن أن يحتوي الشعار على USP، والعديد أمثلة جيدةأنها تحتوي عليه. مثال من FedEx: "عندما يلزم تسليم الطرد بين عشية وضحاها." من المحتمل أيضًا أن تتداخل المهمة مع عرض القيمة. ولكن، على عكس المهمة والشعار، فإن USP هو ما يميز شركتك عن الباقي ويجذب المستهلكين. من هذا ينمو التسويق والمبيعات وجميع المواقع في السوق.
إن مقترحات القيمة مألوفة جدًا لدرجة أننا لم نعد نلاحظها. كل دعاية جيدةيحتوي على عرض تمت صياغته بشكل واضح، وتحقق معظم الشركات النجاح بفضل عرض البيع الفريد الناجح. عندما تكون جميع محركات البحثتستخدم فقط الكلمات الدالةكان PageRank هو عرض البيع الفريد الذي تقدمه Google.
كيف يبدو USP الجيد؟
مثال صارخ أصبح الأساس حملة إعلانيةوفي نفس الوقت - شعار ناجح، يمثل شركة Avis، العلامة التجارية التي تقدم خدمات تأجير السيارات. لسنوات عديدة احتلت المركز الثاني بعد هيرتز العظيم. في عام 1962، وعلى وشك الإفلاس، نقلت شركة Avis مشكلتها إلى وكالة الإعلانات Doyle Dane Bertzbach، التي وجد موظفوها طريقة لتحويل السمة السلبية - رقم 2، وليس رقم 1 - إلى سمة إيجابية.
المشكلة كانت كالتالي:
تحتل شركة Avis المرتبة الثانية فقط في سوق تأجير السيارات. فلماذا الاتصال بنا؟
نحن نحاول.
نحن ببساطة لا نستطيع تحمل تكاليف منافض السجائر القذرة. أو خزانات غاز نصف فارغة. أو المساحات البالية. أو سيارات غير مغسولة. أو الإطارات المسطحة. أو شيء أصغر من أدوات ضبط ظهر الكرسي التي يمكن ضبطها فعليًا. الأفران التي تسخن. مضادات الجليد التي تمنع النوافذ من التجمد.
والأهم من ذلك كله أننا نحاول أن نكون جيدين. أستقبلك بسيارة جديدة، مثل سيارة فورد ذات الدفع الرباعي، وابتسامة حلوة. تعرف، على سبيل المثال، أين يمكنك شراء شطيرة جيدة في دولوث.
لماذا؟
لأننا لا نستطيع أن نأخذ عملائنا كأمر مسلم به.
لذا في المرة القادمة يرجى الاتصال بنا.
طوابير الانتظار لدينا أقصر أيضًا.
من هذا النص، قدم المسوقون عرض قيمة:
تحتل شركة Avis المرتبة الثانية فقط في سوق تأجير السيارات
لهذا السبب نحاول.
لقد أثروا على العملاء:
المهم ليس الشعار نفسه، بل حقيقة أنه يحول السمة السلبية إلى سمة إيجابية ويحتوي على عرض قيمة واضح ومقنع. لماذا تستأجر سيارة من شركة Avis بدلاً من شركة Hertz مثلاً؟ بعد كل شيء، السيارة هي سيارة. لكن شركة Avis تمكنت من تقديم أفضل الخدمات و أفضل تجربةبما يتوافق مع قيم ومصالح المستهلكين. وفي السنوات الأربع الأولى بعد طرح الشعار، ارتفعت حصة شركة Avis في السوق من 11% إلى 35%. لقد استخدموها حتى عام 2012.
ومع ذلك، هذا قصة قديمة. ماذا عن تلك الأكثر حداثة؟
الخيار الواضح هو شركة Saddleback Leather Company. إنهم، مثل Avis، بحاجة إلى تحويل العيب إلى ميزة: فهم يصنعون الحقائب الجلدية، و جلد عالي الجودةأنها مكلفة. في بعض الحالات، يكون الأمر باهظ الثمن تمامًا: تبدأ الأسعار من 300 دولار وتتجاوز أحيانًا 1000 دولار، فكيف يمكنك تحويل هذه العقبة إلى عرض بيع فريد من نوعه؟
قدمت شركة Saddleback Leather ضمانًا طويلًا بشكل لا يصدق يصل إلى 100 عام. وشددت عليه في الكلمات التالية: لأن الحقيبة على الأرجح سوف تعيش بعد مالكها.
مرحبا عزيزي القراء. سنتحدث اليوم عن عنصر مهم جدًا في أي عمل تجاري، والذي ينساه 90٪ دائمًا. هذا هو USP الخاص بك (عرض البيع الفريد). هذا هو الأساس، هذا ما يجب أن يبدأ به أي مشروع تجاري، هذا هو ما يميزك عن منافسيك، ما يدفع عملك إلى الأعلى أو على العكس، يسحبك إلى الأسفل. سنتحدث عن ماهية USP وكيفية إنشائه لعملك في هذه المقالة.
ستساعدك هذه المقالة على فهم كيفية حل مشكلة العميل بدقة وتحقيق رغبته وإقناعه بالشراء منك.
ما هو عرض البيع الفريد (USP)
USP هو تعريف خصائص عملك الفريدة من نوعها لمنتجك أو خدمتك. علاوة على ذلك، فإن هذه الخصائص السمات المميزةمنتجك بالضبط، وبالطبع، غائب عن المنافسين. وهذا ما يميزك بشكل أساسي عن منافسيك، ويظهر قدراتك نقاط القوةويحل مشكلة العملاء المحتملين.
لماذا تحتاج إلى بدء عمل تجاري من خلال تطوير USP
لنأخذ المتاجر عبر الإنترنت كمثال (إذا كان هذا هو الأقرب إلي). تحاول الغالبية العظمى من المتاجر عبر الإنترنت الحديثة، حتى في بداية عملها، إتقان كل شيء مرة واحدة. بشكل عام، مبدأ تشغيلهم هو أن يصبحوا مشهورين بالجودة العالية، أسعار معقولة، التسليم الفوري للبضائع، والسعاة المهذبين، ومستوى عال من الخدمة عالية الجودة، فضلا عن فترة ضمان طويلة. ولكن هذا ليس كل شيء.
ولكن غالبًا ما يتبين أنه أثناء محاولتك تغطية الكثير من الأشياء، لا يمكنك تغطية أي شيء.
لقد أحضرته إلى هنا مرةً بالفعل. على سبيل المثال، لديك سيارة أودي. لقد تعطل شيء ما وسيارتك تحتاج إلى إصلاحات. تجد خدمتين للسيارات: خدمة سيارات تقوم بإصلاح العديد من ماركات السيارات وخدمة سيارات متخصصة تحديداً في ماركة أودي. أي من الخيارات المذكورة أعلاه ستظل تختارها؟
وبطبيعة الحال، فإن القرار الصحيح سيكون محطة الخدمة المتخصصة في ماركة أودي.
ولكن ليس كل شيء بهذه البساطة، هناك استثناءات. قد تتمتع الشركة الأولى أيضًا بخبرة واسعة في خدمة سيارتك وسوف تتعامل مع المهمة بسرعة وكفاءة. ولكن، إذا أجريت استطلاعًا، فمن الواضح أن الأغلبية ستكون لصالح محطة خدمة متخصصة في علامة تجارية معينة.
ما الاستنتاج الذي يمكن استخلاصه من هذا؟ عند تطوير عرض البيع المميز (USP) الخاص بك، فإنك تحتاج إلى تغطية جزء فقط من السوق، ولكن تغطيته بنسبة 100%. على سبيل المثال، لا تبيع ملابس الأطفال، ولكن ملابس الأطفال حديثي الولادة. ويمكن إعطاء أمثلة كثيرة. الشيء الرئيسي هو الحصول على هذه النقطة. ابدأ بقطاع أضيق، وكن رائدًا فيه، وبعد ذلك فقط قم بالتوسع.
كيفية إنشاء USP الخاص بك
ستساعدك الخوارزمية المكونة من خمس خطوات فقط على إنشاء عرض فريد خاص بك، والذي سيصبح ملكك. بطاقة العمللكل مشتري محتمل.
قم بوصف وتقييم جمهورك
قبل أن تطلق عملك، حدد من هو جمهورك المحتمل. حاول أن تفكر بشكل أضيق ومن ثم ستصل إلى الهدف. على سبيل المثال، إذا كنت تريد فتح متجر لأغذية الحيوانات الأليفة، ففكر في استهداف أصحاب القطط أو أصحاب الكلاب فقط. ليست هناك حاجة لتغطية جميع الحيوانات في البداية. صدقني، إذا كان لديك خدمة ممتازة ومجموعة واسعة من طعام الكلاب، فسيكون لديك بالفعل ما يكفي من العملاء في شكل مربي الكلاب. ونظرًا للتنوع في الاختيارات والتركيز عليها تحديدًا، فإن جميع مربي الكلاب سيكونون لك.
البحث عن مشاكل العملاء
حاول أن تضع نفسك مكان عميلك. ما هي المشاكل التي قد تكون لديه؟ عندما افتتحنا متجرًا للحقائب، أدركنا على الفور أن غالبية العملاء الإناث سيكونن من النساء اللاتي لديهن أطفال صغار. ولم نكن مخطئين. عند تسليم البضائع، غالبا ما نشكرنا على التسليم، لأنه من المستحيل الخروج للتسوق وترك طفل صغير بمفرده. لقد فهمنا أيضًا أننا سنحتاج إلى تسليم البضائع بشكل متكرر إلى مكان عملنا، لأنه ليس لدى الجميع الوقت الكافي للذهاب للتسوق بعد العمل. لقد أحضرنا أيضًا بضائع تصل إلى 10 قطع للاختيار من بينها، لأننا كنا نعلم أن الاختيار كان في هذه الحالةأمر مهم للغاية وهذه إحدى مشاكل العميل الذي يقوم بالطلب من متجر إلكتروني دون أن يرى السلعة أو يلمسها بيده.
تسليط الضوء على الصفات الأساسية الخاصة بك
تتضمن هذه الخطوة البحث ووصف 3-5 صفات مميزة ستساعد العميل على اختيارك بدلاً من المنافس. من المهم أن ننقل للجمهور أن كل هذه المكافآت لا يمكن الحصول عليها إلا من خلال العمل معك! ما هي المزايا التي لديك على منافسيك؟
فكر مثل المستهلك الخاص بك. ما الفوائد تفعل أعلى قيمةلعملائك؟ كيف يحلون مشكلتهم؟ قارن أيضًا عرضك بعروض منافسيك. من هي فوائد أكثر إغراء؟
ما هي الضمانات التي يمكنك تقديمها؟
هذا جدا عنصر مهمجامعة جنوب المحيط الهادئ. يجب أن تمنح الناس ضمانًا على خدماتك ومنتجاتك. لكن ليس مجرد ضمان، بل ضمان مثل «أجيب براسي». أمثلة:
– “سيقوم موظف التوصيل الخاص بنا بتسليم طلبك في مدة لا تزيد عن 25 دقيقة. وإلا فسوف تحصل عليه مجانًا تمامًا!
– “إذا لم تساعدك طريقتنا في إنقاص الوزن، فسنقوم برد المبلغ لك مرتين المزيد من المالما دفعته مقابل ذلك."
إذا لم تكن واثقًا من منتجاتك وخدماتك بنفسك، فلن يكون عملاؤك واثقين أيضًا.
نحن ننشئ USP
الآن اجمع كل ما حصلت عليه من النقاط الأربع الأولى وحاول دمجها كلها في جملة أو جملتين صغيرتين. نعم، قد يستغرق الأمر الكثير من التفكير والتفكير لفترة طويلة، لكنه يستحق ذلك! بعد كل شيء، هذا العرض، كقاعدة عامة، هو أول ما يلفت انتباه العميل الذي يزور موقع الويب الخاص بك أو يرى إعلانك.
ما هو المفتاح لنجاح USP؟
- يجب أن يكون عرض البيع الفريد (USP) واضحًا وموجزًا؛
- لا تجعل الأمر معقدًا، فهذا سيجعل من الصعب على العملاء فهمه؛
- وعد فقط بما يمكنك تحقيقه؛
- ضع نفسك مكان العميل وقم بتقييم كل شيء من وجهة نظره.
فقط لا تتعجل في ذلك. قضاء بضعة أيام على USP الخاص بك. صدقني، الأمر يستحق ذلك. بعد ذلك، سيكون من الأسهل عليك القيام بالإعلان، وسوف تتحرك بثقة أكبر.
إذا كان هدفك هو إنشاء مشروع ناجح و تجارة مربحة، لا تحاول مطاردة كل منتج وخدمة في مجال تخصصك. تضييق عليه قدر الإمكان. بالإضافة إلى ذلك، حاول أن تفعل كل شيء بكفاءة، فهذا سيسمح لك باكتساب سمعة طيبة وكسب المال مراجعات إيجابيةرضا العملاء والتميز بين المنافسين.
أمثلة على عرض البيع الفريد
سنقوم أدناه بتحليل USPs التي تحدث بشكل متكرر وإجراء التعديلات. ستكون النتيجة النهائية أكثر استهدافًا وإغراءً.
"لدينا أدنى الأسعار!"
هل هذا USP؟ نعم، الأسعار مهمة، ولكن يمكن لأي شخص أن يكتب بهذه الطريقة. من خلال تضمين الضمان، يمكنك الحصول على USP أكثر برودة. وكما فعل متجر M-Video: "إذا وجدت سعرًا أقل من سعرنا، فسوف نبيع بهذا السعر ونمنحك خصمًا على عملية الشراء التالية." هذا هو ما أفهمه كـ USP. لقد استخدمت هذه المرة بنفسي، وأرسلت رابطًا لمنتج في متجر آخر عبر الإنترنت واستلمت منتجًا في M-Video بهذا المبلغ، بالإضافة إلى قسيمة خصم بقيمة 1000 روبل. لعملية الشراء القادمة.
"لدينا اعلى مستوىجودة!"
وأيضا بلا بلا بلا. "إذا لم يساعدك جهاز المحاكاة الخاص بنا، فسوف نعيد لك 2 من تكاليفه." كيف لا تشتري عند قراءة سطور كهذه؟
""حصرياً معنا فقط""
هذا أكثر تعقيدًا، ولكن بما أنك تكتب شيئًا كهذا، فادعمه بضمان. "إذا وجدت هذا المنتج في أي مكان آخر، اعرضه لنا واحصل على هدية مع مشترياتك."
"لدينا أفضل الخدمات والدعم"
كذلك ما هو عليه؟ شيء آخر: “إذا لم نقم بالتوصيل خلال 40 دقيقة، فسوف تتلقى الطلب مجانًا”. أو مثال من شركة طيران فيرجن: "إذا لم يرد مشغلنا خلال 10 ثوانٍ، فستحصل على رحلة مجانية." هذا ما أعنيه بالخدمة!
خاتمة
أعتقد أن هذه المقالة كانت مفصلة قدر الإمكان وستكون قادرًا على إنشاء عرض فريد لعملك بناءً عليها. إذا كان لديك أي أسئلة، اسأل في التعليقات. ولكن لا تطلب مني إنشاء عرض مميز لك أو تقديم مثال مخصص لعملك. هذه ليست عملية سريعة ولن أكتفي بالجلوس وتبادل الأفكار. أنت مؤسس عملك وأنت من يجب أن يأتي بـ USP.
عندما تصادف بعض USPs، يخرج: "أُووبس!".
نموذجي، لا فوائد، باهتة، عامة جداً.
لكن عرض البيع الفريد هو قلب أي عمل تجاري. الشيء الذي يدور حوله كل شيء استراتيجية التسويقمما يساعد على التمييز بشكل إيجابي عن المنافسين واحتلال نصيبها من السوق.
دعونا نفكر في USP كنواة محاطة بالصهارة التسويقية الساخنة. فهو يتحرك ويمزج بين تحديد المواقع وخصائص الجمهور المستهدف والمعلومات التنافسية ومزايا المنتج أو الخدمة وأهداف الشركة التجارية.
إذا كان اللب ضعيفا، فإن الصهارة تنتشر، وتلطخ الخطوط العريضة للشركة في جميع أنحاء سوق المبيعات. وعاجلاً أم آجلاً، يتم مسح حدود العمل، ثم تختفي تمامًا.
هنا استعارة. من الأسهل أن نقول هذا: USP القوي = شركة قوية.
يقول جون كارلتون في إحدى خطبه أنه في البحث عن "هذا نفس USP"قد لا تترك وحدها ليلة بلا نوم. ولكن النتيجة يجب أن تكون شيئًا مميزًا يجعل عملك يأخذ مكانه في ذهن المشتري.
ولمساعدتك في هذه المهمة الصعبة، قمنا بجمع 8 سيناريوهات يمكنك من خلالها إنشاء العرض التنافسي الخاص بك دون إضاعة الكثير من الوقت والخلايا العصبية.
السيناريو رقم 1: خاصية فريدة
إذا كان هناك عدد كبير جدًا من نظائر أعمالك في السوق، فحاول العثور على بعض الاختلاف الفريد. إما البحث أو الإنشاء.
ما فعله مسوقو Twix TM في هذه الحالة: قاموا بتقسيم قطعة من رقائق الشوكولاتة العادية إلى عودين. وقد بنيت استراتيجية الاتصال بأكملها على هذا الأساس.
السيناريو رقم 2. ما يبقى خارج اهتمام المنافسين
من الصعب جدًا التوصل إلى شيء أصلي في الأعمال الكلاسيكية. ثم يجدر البحث عما يفتقده منافسوك.
على سبيل المثال، لاحظ كلود هوبكنز ذلك ذات مرة معجون الأسنانلا ينظف أسنانك فحسب، بل يزيل أيضًا البلاك (الفيلم) غير السار. هكذا ولد الشعار "التخلص من الفيلم الموجود على الأسنان".
وعند تطوير USP لعلامة تجارية للبيرة، لاحظ أنه في المصنع لا يتم غسل الزجاجات فحسب، بل يتم غمرها بنفث بخار قوي. أدخل السيد هوبكنز سير العمل هذا (الذي يستخدمه جميع منتجي البيرة في الواقع) في المفهوم - "يتم غسل زجاجاتنا بالبخار الحي!"
بالطبع، هنا تحتاج إلى الانغماس في جميع مجالات العمل: من الإنتاج إلى عمل السكرتارية وخدمات التوصيل.
بالمناسبة، ربما تتذكر المثال الكلاسيكي لتوصيل البيتزا من Domino. يبدو مثل هذا: "التسليم في 30 دقيقة. إذا تأخرنا، سنقدم لك البيتزا كهدية. ".
هناك حيلة صغيرة في هذا السيناريو: غالبًا ما يُصاب صاحب العمل بالعمى، لكن كاتب النصوص ذو الخبرة الذي يتمتع بمميزات محقق Maigret قادر على إخراج عرض مميز جديد ومثير إلى العالم.
السيناريو رقم 3. صيغة جون كارلتون
الصيغة مثالية للشركات الخدمية. لا تحتاج حتى إلى التوصل إلى أي شيء ثوري أو إبداعي هنا. أرسل بياناتك واحصل على USP فعال.
"بمساعدة ________ (الخدمة، المنتج) نساعد ________ (كاليفورنيا) على حل ______ (مشكلة) مع ____ (منفعة)."
خيارات:
- من خلال دورة "تخفيف الوزن" سنساعد النساء على ارتداء البيكيني المفضل لديهن بحلول الصيف.
- سيساعد تدريب "كن كاتب الإعلانات الخاص بك" رجال الأعمال على توفير مئات الدولارات من الخدمات المستقلة.
- ستساعد خدمة "Mary Poppins" الأمهات على الذهاب بهدوء إلى صالة الألعاب الرياضية والسينما والتسوق بينما يكون الطفل تحت إشراف مربية أطفال ذات خبرة.
الأمثلة ليست مثالية، لكنها توضح مبدأ العمل مع صيغة كارلتون. الشيء الرئيسي هو أن نشرح للجمهور المستهدف ما هي الفوائد التي يجلبها منتجنا أو خدمتنا.
السيناريو رقم 4. الابتكار
إذا كان المنتج يحل مشاكل المشتري بطريقة جديدة تماما، فيجب ذكر ذلك في USP. و "…لا تكن خجولا"- كما يغني إيفان دورن في أغنيته.
ماذا يمكن أن يكون:
- صيغة مبتكرة؛
- منتج جديد؛
- التعبئة والتغليف الجديد؛
- شكل جديد من التفاعل مع المشتري؛
- طريقة التسليم الثورية.
- وما إلى ذلك وهلم جرا...
- ابتكار! أول جل رول 3 في 1 Nivea Q10 ضد التجاعيد، دوائر مظلمةوالتورم.
- فيكس - نحن نجمع بين المكونات العلاجية والطعم الناعم لشاي الليمون لتخفيف 6 أعراض نزلات البرد.
السيناريو رقم 5. USP مع وجود مشكلة
يمكنك تضمين مشكلة جمهورك في عرض البيع الفريد الخاص بك. أولئك. لا تذهب من وصف الخدمة، ولكن من حل مشكلة معقدة للمشتري المحتمل.
- هل أسنانك تؤلمك؟ مرهم نيبولين سوف يخفف الألم في 5 دقائق.
- مزاج سيئ؟ قم بدعوة صديق لتناول القهوة في ماكدونالدز.
- هل تشعر بالارتباك بشأن العثور على تذاكر طيران رخيصة؟ تحقق من عروضنا من 183 شركة طيران.
مثال لإعلان تلفزيوني:
— أصبت بزكام؟ أنفلونزا؟ مع أقراص Aflubin، يحدث تحسن ملحوظ في الصحة بشكل أسرع بكثير. (ترجمة من الأوكرانية).
السيناريو رقم 6. USP مع القوس
وهذا ما نسميه أي ميزة مرتبطة بالهدايا والمكافآت والخصومات والضمانات وغيرها من الأشياء الجيدة الاستهلاكية.
- هواتف سامسونج عليها ضمان 5 سنوات، اطلب الحلوى واحصل على القهوة هدية.
- اشتري 2 بيتزا والثالثة مجانا.
- قم بتقديم طلب بقيمة 1000 روبل، وسوف تأخذك سيارة الأجرة الخاصة بنا إلى المنزل مجانًا.
يعد هذا سيناريو ناجحًا لعرض فريد، ولكن من غير المرجح أن يعمل عرض البيع الفريد هذا بنفس الفعالية مع مرور الوقت. استخدم هذه الصيغة للعروض الترويجية الموسمية.
السيناريو رقم 7. USP بالعضلات
هنا تحتاج إلى استعراض عضلات عملك، وإظهار جميع أصدقائك والأشخاص الحسودين أقوى جوانب شركتك أو منتجك أو خدمتك.
ماذا يمكن أن يكون:
- سعر منخفض؛
- تشكيلة ضخمة
- خدمة مجانية؛
- منتجات من ماركات رائعة؛
- دعم شخصية مشرقة.
- مئات الجوائز والدبلومات.
- مكاتب في جميع أنحاء البلاد.
بشكل عام، كل الخصائص التي يمكنك إضافة كلمة “الأكثر” إليها.
مجرد إعلان "نفسك" لا يكفي لـ USP. نحن بحاجة إلى حقائق وأرقام وأدلة.
جامعة جنوب المحيط الهادئ! جامعة جنوب المحيط الهادئ! جامعة جنوب المحيط الهادئ! تبدو وكأنها كلمة لعنة إذا كنت لا تعرف ما هي. ولكن في الواقع هذا جدا موضوع مفيدإنه في العمل. للاستخدام في التسويق والإعلان والمبيعات. يساعد الشركة على التميز عن منافسيها، حتى أنني أود أن أقول، إلى حد ما، مسح أنفهم بهم. لكن الأشياء الأولى أولاً، وإلا فإن الأمر يبدو بسيطًا للوهلة الأولى. الأمر أكثر تعقيدًا مما تعتقد، بل وأكثر فائدة مما تتخيل.
توقف عن الكلام البذيء
سوف يعتقد الأمريكيون بالتأكيد أن USP كذلك لعنة روسيةلأن لدينا الكثير من هذه الكلمات القصيرة والسيئة. لكنني لا أريدك أن تفكر بنفس الطريقة، لذلك سأجيب على سؤالك الصامت حول ما هو UTP. هذا في الواقع يمثل عرض البيع الفريد.
يبدو تعريف هذا المصطلح كما يلي - إنه اختلافك الفريد عن شركة أخرى أو منتجات أخرى يمكن للعميل أن يميزك عنها ويقول: "رائع، يا له من عرض!"
وبطبيعة الحال، من الصعب تحقيق مثل هذه المشاعر، ولكن لا شيء مستحيل.
أيها السادة، دعونا لا نتعمق في النظرية لفترة طويلة. كل ما تحتاج لمعرفته حول عروض البيع الفريدة هو أنها تجعل الشركة متميزة عن الآخرين. ولمعرفة ما إذا كان لديك أم لا بسرعة، ما عليك سوى الإجابة على أحد الأسئلة الآن:
- كيف تختلف عن الشركات/المنتجات الأخرى؟
- لماذا يجب أن أختار شركتك/منتجك؟
عادةً ما يكون هناك توقف قصير مدته 5 ثوانٍ في هذه اللحظة، وبعد ذلك، كقاعدة عامة، تتبع الخيارات المعروفة:
- جودة عالية؛
- خدمة جيدة؛
- ظروف مرنة،
والشيء المفضل لدي هو النهج الفردي. لا تقل لي أنك أجبت بالمثل؟! أرجوك! بعد كل شيء، إنه أمر قاتل إذا أجبت أنت ومتخصصو المبيعات لديك، بما فيهم أنت، على عملائك بهذه الطريقة. لأن آلاف الشركات الأخرى حول العالم تجيبهم بهذه الطريقة.
كيف تختار في هذه الحالة؟ من هم الأفضل في السوق؟ هذا صحيح، بناءً على ما أعجبك أكثر بناءً على بعض المشاعر الشخصية. وهذا بالطبع جيد أيضًا. صحيح أنه في هذه الحالة لا يمكن الحديث عن النمو المنهجي للشركة.
لقد قررنا أنك بحاجة ماسة إلى قراءة هذه المقالة بشكل أكبر، نظرًا لأن إجاباتك يجب أن تكون قيد التشغيل بالفعل بشكل افتراضي. وينطبق الشيء نفسه إذا كتب أحد المطاعم: “لدينا الأفضل طعام لذيذ"، يبدو أن النوادل في جميع المؤسسات الأخرى يقولون: "أيها السادة، طعامنا ليس لذيذًا جدًا، ولكن أي موسيقى، أي موسيقى!" بشكل سيئ! بشكل سيئ! سيء... حسنًا، لقد فهمت هذا بالفعل بدوني.
نحن بالفعل أكثر من 45000 شخص.
شغله
الفرق بين USP وتحديد المواقع والترقيات
لدي فكرتان مهمتان بالنسبة لك لتوضيحهما.
- USP ليس عرضًا ترويجيًا
- USP لا يتم تحديد المواقع
دعونا ننظر إلى الأمر بمزيد من التفصيل حتى لا يكون هناك أي ارتباك في المستقبل. نظرًا لأن الجميع يقدمون أمثلة على USP على الإنترنت ولا يفهمون أن هذا يمثل موضعًا أو ترويجًا أكثر من "بطل المناسبة" لدينا.
بعد ذلك، فإن الإجراء، بالطبع، هو أيضًا اختلافك، ولكنه مؤقت وليس دائمًا. لذلك، لا يمكن القول أن الاختلاف الفريد لديك هو أنك تعطي منتجًا ثانيًا عند الشراء. يمكن لأي شركة أخرى القيام بذلك في ثوانٍ. والأكثر من ذلك، عندما ينتهي العرض الترويجي، لن يتبقى لك أي شيء.
بمعنى آخر، يمكن دائمًا استخدام USP (وكذلك تحديد المواقع) في الإعلانات، وعلى ملابس الموظفين، وعلى اللوحات الإعلانية والوسائط الأخرى، وفي أي نوع من الرسائل الإعلانية ولا يفقد أهميته. لا يمكن دائمًا استخدام العرض الترويجي (العرض)، لأنه يحتوي على مبدأ الإرهاق واستبداله بآخر.
تحديد المواقع هو موضوع أكثر عالمية. وهذا ليس بالضرورة اختلافك، بل هو مكانك في السوق، والذي لا ينبغي أن يميزك دائمًا، ولكن في نفس الوقت يجب أن يميزك. المثال المفضل والأكثر وضوحًا بالنسبة لي هو سيارة فولفو، وموقعها هو "السلامة". هل هذا فرق؟ بالطبع لا. هذه هي لهجتهم. لكن الاختلاف الفريد بالنسبة لهم يمكن أن يكون سيارة، على سبيل المثال، ذات 8 عجلات.
كيفية إنشاء عرض بيع فريد من نوعه
الآن ربما تكون لديك فوضى في رأسك بسبب أفكار مثل "كيفية إنشاء عرض بيع فريد من نوعه؟ كيف تكتشفها، كيف تصنعها، كيف تصممها؟!"
سأطمئنك قليلاً بحقيقة أن إنشاء USP له مبادئ معينة. لذلك أريد أن أحذرك من عدة الفروق الدقيقة الهامة، مما سيساعد في صياغة اقتراح خارق للدروع:
- أنت بحاجة إلى معرفة شركتك ومنتجك جيدًا حتى تتمكن من تقديم عرض جيد حقًا. لذلك، فإن إعداد USP مع موظفين جدد ليس فكرة جيدة. على الأقل، يجب أن يتمتع بعض الأشخاص الجدد بمظهر جديد.
- أنت بحاجة إلى أن تعرف جيدًا ما يناسبك، نظرًا لأنه من الناحية المثالية، يجب أن يعتمد تشكيل USP، أولاً وقبل كل شيء، على معايير اختيار العميل، تلك المعايير المهمة حقًا بالنسبة له.
لقد فعلت ذلك النظرية العامة. الآن لا داعي للقلق بشأن تطوير عرض بيع فريد. لمساعدتك، فيما يلي تعليمات التجميع والصيغ الخاصة بـ UTP.
1. إبداعي
الحل هو الأبسط جزئيًا، لكنه في رأيي ليس الأكثر الخيار الأفضل. لكي يستقر إبداعك في أذهان المستهلكين ويُنظر إليه على أنه "حقيقة"، تحتاج إلى استثمار أكثر من مائة ألف روبل في الإعلانات. بل عليك أن تحسب الإجمالي بالملايين. هل تحتاجها؟
الصيغة: [ميزة الإبداع] + [المنتج]
مثال:
الشوكولاتة التي تذوب في فمك وليس في يديك.
2. الأكثر
أنت تختار الأفضل في شركتك وتعلنه للعالم أجمع. على أية حال، سيكون هناك دائمًا من سيقدم أداءً أفضل، ولكن بحلول الوقت الذي يفعل فيه ذلك، سيمر الوقت وربما أكثر من عام.
كن حذرًا أيضًا، لا يمكن استخدام كلمة "MOST" في الكتابة المباشرة وفقًا لقانون الإعلان في الاتحاد الروسي. ولكن للتغلب على هذا الفارق الدقيق، يمكنك استخدام الحيل كما في الأمثلة.
الصيغة: [الأكثر ____] + [المنتج]
مثال:
أكبر كوب قهوة يمكن تناوله في المقهى هو ___ - 1 لتر!
أكبر ضمان لأحزمة التوقيت في منطقة موسكو* (بحسب 1000 مشارك على موقع ____.ru).
3. بدون
عليك أن تعرف عملائك جيدًا. بلاه بلاه بلاه...أعلم أن الجميع يتحدثون عن ذلك. لكن إذا كنت لا تعرف العميل، فلن تعرف ما الذي يخاف منه أو يخاف منه. وهذا يعني أنك لن تتمكن من عمل الصيغة التالية، والتي تعتمد على خوف العميل.
الصيغة: [المنتج] + بدون + [خوف العميل]
مثال:
منظف غسيل الأطباق الخالي من المواد الكيميائية.
فقدان الوزن دون الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية.
بناء الأسطح بدون دفع مسبق.
4. ج
نفس فكرة النقطة الثالثة، باستثناء أننا نقول أن هناك قيمة مذهلة في منتجنا الذي يريدونه. مرة أخرى، نركز على ما هو مهم بالنسبة للعميل.
الصيغة: [المنتج] + مع + [القيمة المضافة]
مثال:
كريم يحتوي على فيتامين E المركب.
تكييف مع القدرة على العمل في فصل الشتاء.
5. كيف/من أجل
أنا شخصياً لا أحب هذا الخيار حقًا، فهو نوع ريفي أو شيء من هذا القبيل، لكنه لا يزال مناسبًا تمامًا في بعض المناطق (المقاصف ومتاجر المنطقة). وأنا أفضل أن أعزو هذه الصيغة إلى تحديد المواقع بدلاً من العرض الفريد؛ فهي غامضة للغاية. لكنني سأخبرك على أي حال.
الصيغة: [المنتج/الشركة] + كيف/من أجل + [المشاعر الإيجابية]
مثال:
الطعام مثل المنزل.
متجر للصغار.
6. الملكية
مناسب لأولئك الذين لديهم ميزة تقنية تميزك عن الآخرين، وتُظهر حجمك أو مستواك. بالمناسبة، المثال الأول أثر على قراري بالذهاب إلى تلك العيادة بالذات. ففي نهاية المطاف، باعتباري شخص عادي، كنت أعتقد أنه كلما زادت قوة جهاز الأشعة السينية، كلما أصبحت الصورة أكثر وضوحا. لكنني لم أنتبه إلى أن الأخصائي الذي يقوم بهذه الأشعة أهم بكثير.
الصيغة: [المنتج/الشركة] + من/من/بواسطة/إلى/في + [الخاصية]
مثال:
عيادة مزودة بجهاز تصوير بالرنين المغناطيسي بقوة 3 تسلا.
جميع المجارف مصنوعة من التيتانيوم النقي.
7. الوحيد
إذا كان منتجك هو المنتج الوحيد لكل مدينة أو منطقة، أو حتى الأفضل، في روسيا، فمن المفيد أيضًا الصراخ بشأنه. ومرة أخرى، الجانب السلبي هو أن هذا ليس دائمًا. على الرغم من ذلك، إلا إذا كنت ممثلًا رسميًا ولديك حقوق حصرية لاستخدام منتجك.
الصيغة: [منفرد] + [المنتج/الشركة] + [الفرق] + في [الجغرافيا]
مثال:
الشركة الوحيدة التي تقدم ضمانًا لمدة 5 سنوات على أحزمة التوقيت في روسيا.
الكراسي القابلة للتحويل الوحيدة في موسكو.
8. الإجراءات الخفية
في أي عمل هناك موضوعات يفعلها الجميع بشكل افتراضي ولا يتحدثون عنها. كل ما عليك فعله هو إظهارها وتقديمها مع الصلصة المناسبة. ماذا تحتاج لهذا؟ يتذكر؟ من الجيد جدًا أن تعرف منتجك وشركتك. الأشخاص الذين يعملون فيها، المعدات، العمليات، الأدوات، المواد الخام، موردي المواد الخام وكل شيء من هذا القبيل.
الصيغة: [المنتج] + [الإجراء المخفي]
مثال:
ثلاث درجات من تقسية الزجاج.
بلاط PVC غير قابل للاحتراق.
9. الضمان
فقط أخبر العميل أنه سيحصل على النتيجة المرجوة وإلا ستعيد الأموال أو تعيدها مجانًا أو تقدمها كهدية. يمكن رؤية USP هذا بشكل خاص بين رجال الأعمال المعلوماتيين. على الرغم من أنه يمكن استخدامه في أي عمل آخر، على سبيل المثال، في البناء، يمكنك تقديم ضمان بالوفاء بالمواعيد النهائية.
الصيغة: [إذا _____] + [ثم ____]
مثال:
وإذا كان هناك زيادة في التقدير، ثم نفقات إضافيةعلى حسابنا.
إذا لم يعجبك، فسنعيد لك كل أموالك.
10. محترف
يعد تطوير هذا النوع من USP هو الأصعب، على الرغم من أنه يتم وفقًا لمخطط بسيط للغاية. عليك أن تعرف العميل تمامًا، والأهم من ذلك، أن تفهمه. علاوة على ذلك، أنا شخصيا أعتقد أن هذه هي الصيغة الأفضل. يمكن القول بتعميم كل ما تمت دراسته مسبقًا ويعتمد على مصلحة العميل ومعايير اختياره.
الصيغة: [المنتج] + [الفائدة]
مثال:
يتم تجميع سيارات فيراري يدويًا فقط.
بيتزا في 40 دقيقة أو مجاناً.
شقق بتخطيط حسب الطلب.
كيفية التحقق من المعرفة
بعد إنشائها، يبدو أنه لا يمكن تصور أي شيء أفضل من ذلك، وأن هذه هي الأعجوبة الثامنة في العالم. أنا لست في عجلة من أمري لتبديد آمالك؛ ربما كنت على حق حقا وتوصلت إلى شيء من شأنه أن يجعل السوق بأكمله يركع على ركبتيه. قد يكون هذا هو الحال، لأنه كما تظهر الممارسة، فإن كل الأفكار الرائعة تأتي عندما تكون مشغولاً بالشيء الخطأ.
وللتأكد من ذلك، راجع قائمة الأسئلة أدناه وتحقق من توافق فرضيتك مع الواقع.
هل يمكن قول الشيء نفسه عن منافسيك؟
إذا قلت إنك تنتج منتجات خلال 24 ساعة بينما يقوم منافسوك بذلك في نفس الوقت، فهذا ليس اقتراحًا رائعًا، بل هو مجرد بيان لحقيقة.
هل هذا مهم للعميل/يؤذي العميل؟
يمكنك الضغط على الإبداع، ولكن بالنسبة لي هذا فقط للشركات الكبيرة، الكبيرة جدًا. وفي أحسن الأحوال، تحتاج إلى الضغط على معايير العميل أو عواطفه، بغض النظر عما إذا كانت إيجابية أو سلبية. إذا كانت رسالتك لا تؤثر على العميل، فأنت بحاجة إلى تغيير الوضع.
هل تريد أن تصدق اختلافك؟
إذا كان بإمكانك فعلاً أن توضح للعملاء كيفية تحقيق المليون في 5 دقائق، فهذا عرض رائع إلى حد الجنون. لكن هذا غير معقول على الإطلاق. لذلك، سيكون من الأفضل استبداله لمدة "7 أيام"، الأمر الذي سيبعث على المزيد من الثقة.
إلى متى سيكون USP الخاص بك ذا صلة؟
UTP هو الفرق "الأبدي"، والترقية مؤقتة. لذلك، من المهم جدًا ألا يحدث أن تخطر الجميع أنك الآن لست مثل أي شخص آخر، وبعد يومين يكرر منافسك هذا وتحدث مفارقة.
هل الجملة الخاصة بك تتناسب مع 3-8 كلمات؟
الإيجاز والخفة هما مفتاح النجاح. كلما كان عرضك أقصر، كان ذلك أفضل، وكان من الأسهل أن يتناسب مع أذهان العملاء وكان من الأسهل عليهم أن يتذكروه، وبالتالي استخدامه فيما يتعلق بك.
هل لدى USP الخاص بك جانب سلبي منطقي؟
فإذا قلت: «لدينا أكبر البيوت»، فهذا أمر جيد، إلا إذا كان في السوق شركة أخرى تستطيع أن تقدم العرض المعاكس: «لدينا أصغر البيوت». خلاف ذلك، على سبيل المثال، في الجزء المتميز، حيث يجب أن يكون لدى الجميع بشكل افتراضي منازل كبيرة، فسوف يخسر اقتراحك.
باختصار عن الشيء الرئيسي
أود أن أكتب أن الوقت قد مضى عندما كان من الممكن القيام بشيء "جيد" ببساطة وكان الناس يأتون بأعداد كبيرة. ولكن هذا ليس صحيحا، سيكون هناك دائما أولئك الذين يظهرون نتائج مبهرة في عملهم. ولكن هناك مشكلة واحدة: إذا لم تكن الشركة كبيرة وخاصة جديدة، فأنت بالتأكيد بحاجة في البداية إلى أن تكون مختلفًا من أجل الخروج من سباق الفئران.
لقد تلقيت الآن إجابة مفصلة وتعرف كيفية إنشاء عرض بيع فريد. في الوقت نفسه، إذا كنت تعتقد أنه يمكنك التوصل إلى UTP مرة واحدة والتقاعد، فأنت مخطئ بشدة. المنافسون ليسوا نائمين. الأشخاص الأكثر غطرسة يقلدون معرفتك، والأقل غطرسة يقومون بتحسينها. وفي هذا أيضًا توجد استراتيجية معينة لإنشاء الفرق الخاص بك.
هذا كل شيء بالنسبة لي، بدأت اللعبة، أنتظر الإجابة في التعليقات على سؤال "كيف تختلف عن الآخرين؟"
ملاحظة. ولدراسة هذا الموضوع بمعنى آخر وجزئياً مع أفكار أخرى شاهد هذا الفيديو:
يتم العثور على عبارة عرض البيع الفريد، أو باختصار USP، في كثير من الأحيان في الإعلان والتسويق. وعلى الرغم من سهولة فهم الكلمات، لم تتمكن جميع الشركات من تشكيل USP واستخدامها للترويج لمنتجاتها. معظم الناس يعتقدون أن كل شيء افكار جيدةيتم استخدامها بالفعل من قبل شخص ما ويكاد يكون من المستحيل التوصل إلى شيء جديد.
ما هو جامعة جنوب المحيط الهادئ
عرض بيع فريد من نوعه من اللغة الإنجليزية. عرض البيع الفريد (يتم استخدام الاختصار USP في كثير من الأحيان) هو مفهوم يجب بموجبه أن يعتمد الإعلان والترويج للمنتج على أسس معينة خصائص فريدة من نوعهاالمنتجات التي يفهمها المستهلك وتجلب له الفوائد. إن USP هو في المقام الأول تمييز منتجك عن جميع المنافسين. كلمة "فريدة من نوعها" تعني عدم تكرارها من قبل المنافسين. على عكس إعلانات العرض الكلاسيكية، التي كانت تتعارض مع إستراتيجية USP، يجب أن يكون منتجك مرتبطًا ومعترفًا به وموحدًا من قبل العميل مع الميزة الموضحة في USP.
تتمتع العديد من المنتجات، وخاصة المعقدة منها، بالكثير من الخصائص والفوائد، والعديد منها فريد من نوعه إلى حد ما. يقترح مفهوم USP أنه يجب عليك محاولة الترويج لجميع المزايا في نفس الوقت. من الأفضل تسليط الضوء على فائدة رئيسية واحدة وبذل كل جهودك للترويج لها.
يرغب المصنعون في الحصول على براءة اختراع واستخدام نفس التطورات في الإعلان تحت أسماء مختلفة. على سبيل المثال، واحدة من الشركات المصنعة غسالة ملابسبدأت في الترويج لوظيفة "الكي السهل". في جوهرها، هذه مجرد دورة غسيل عادية وحساسة، ولكن هذه الخدعة التسويقية عملت بشكل رائع بالنسبة للمستهلك. وسرعان ما ظهر هذا الخيار في جميع الشركات الرائدة في تصنيع الغسالات. لكن الاسم تغير قليلاً، ثم الكي الخفيف، ثم الكي البسيط، أو مجرد رسم زر بصورة مكواة.
غالبًا ما يعتقد الناس أن عرض البيع المميز يتطلب منتجًا أو خدمة فريدة من نوعها. في الواقع، من المهم جدًا أن تكون قادرًا على تسليط الضوء على الخصائص الفريدة للمنتج وتقديمها بشكل صحيح للعميل. والأمثلة كثيرة، انظر كيف انتشرت وسائل التواصل الاجتماعي. شبكة الانستقرام . تأسست في عام 2010، عندما كان السوق بالفعل أكثر من مشبع. بعد أن راهنت على مجال ضيق إلى حد ما في ذلك الوقت - نشر الصور عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي. تمكنت الشبكة من التميز وجذب الانتباه ونتيجة لذلك التفوق على العديد من المنافسين.
كان روسر ريفز أول من تحدث عن مفهوم USP. في كتابه الواقع في الإعلان عام 1961، أوجز النهج العقلاني في البيع. يجب أن يركز الإعلان، وفقًا لهذا النهج، على خصائص فريدة معينة للمنتج أو الخدمة التي تحقق فوائد واضحة وملموسة للعميل.
ثلاثة مبادئ لجامعة جنوب المحيط الهادئ
تم تشكيل ثلاثة مبادئ أساسية يجب مراعاتها لتكوين عرض بيع فريد:
- الإعلان عن فائدة مهمة للعميل؛
- ويجب أن تكون المنفعة فريدة، أي غائبة عن المنافسين؛
- النقطتان المذكورتان أعلاه يجب أن يكون لهما تأثير قوي على العميل.
يأخذ مفهوم USP في الاعتبار أن العميل يسترشد عند اتخاذ القرارات ليس فقط بالعقل والمنطق، ولكن أيضًا بالعواطف. جديد و خصائص مثيرة للاهتمامتسبب الاهتمام والمفاجأة والاهتمام (اقرأ المقال). هذا المعلمات الهامةجذب انتباه العملاء إلى منتج أو خدمة.
بالطبع، عندما تتمكن من جذب انتباه العميل، سيبدأ في تقييم منتجك من حيث مدى فائدة المزايا المقدمة. وإذا وجدهم، فإنه يشتري البضائع. فالعنصر العاطفي هو الذي يجهز العميل للشراء، لكن المنطق والعواطف يغلقان الصفقة.
USPs الحقيقية والكاذبة
إذن، لديك منتجك الخاص، على سبيل المثال، تقوم بتوصيل المياه للمكاتب. هناك عدد كبير جدًا من الشركات مثلك، وللوهلة الأولى لا يمكن أن يكون هناك شك في التفرد. ولكن إذا لم يكن هناك تفرد، فيجب إنشاؤه. على سبيل المثال، يمكنك وضع نفسك في موقع أسرع عملية توصيل، والتسليم في نفس اليوم، ويمكنك قبول النقد، وإضافة الماء للأغنياء في نطاقك، وطلب البيتزا مرة واحدة في الشهر لعملائك الدائمين، وما إلى ذلك. إن التميز عن الآخرين أسهل بكثير مما يبدو للوهلة الأولى.